服务市场营销期末复习

4、什么叫组织化营销？它有哪些具体的方式？（P95）

答：社交性关系营销最主要的方式是建立社交性顾客组织，如顾客沙龙、顾客委员会、顾客俱乐部、会员制等，可称组织化营销。

顾客沙龙、顾客委员会、顾客俱乐部、会员制

5、什么叫结构性关系营销？它有什么优势？（P95）

答：结构性关系营销是用结构性手段整合顾客并以此建立和保持顾客关系。

结构手段或整合手段，通常是技术性手段，而且往往是某家服务机构特有的手段，因此，结构性关系营销是竞争对手最难以模仿的关系营销。与财务性关系营销、社交性关系营销相比，结构性关系营销所建立的竞争优势的可持续时间最长。

6、服务机构怎样按5个质量维度要求和考核服务人员？（P99）

答：1）要求一线人员保持身心状态的稳定性和加强对人员的监督、控制，以减少服务偏差和增强服务质量的稳定性和可靠性。

2）要求一线人员具备灵活应对的能力，以增强服务质量的反应性。

3）要求一线人员提高服务技能、服务知识水平、服务专业化水平和服务文化素质，以及诚信度，以增强服务质量的保证性。

4）要求一线人员热情和具有同情心，关心顾客和倾听顾客，以增强服务质量的关怀性。

5）要求一线人员注意仪表、穿着、打扮、表情、姿势、动作和语言等视觉和听觉形象，以增强服务质量的有形性。

7、什么叫进入角色？（P100）

答：所谓进入角色是指：1）一线人员的仪表、语言和行为举止都达到服务机构所设计的角色规范的要求；2）一线人员必须忘我，即在服务中排除“自我”干扰，严格按照“角色”规范要求自己；3）一线人员要引导顾客也进入角色，明确顾客在服务过程或服务关系中的角色定位。

8、什么是顾客组合？怎样管理？（P104）

答：顾客组合，是指多个同时参与某项服务的不同顾客之间的成分关系。

顾客组合管理的一般策略是求同存异。

求同。服务机构可以为每一项服务寻找共同性或相似性尽可能大的顾客群，以此增加顾客之间的协调性。 存异。服务机构可以在服务中心尽可能地将差异性大的顾客群分开。

在顾客组合管理的两种策略中，求同策略是主要的。因为存异策略实际上也是求同策略，是在大不同条件下求小同。因此，求同可以改善顾客之间的协调性，是顾客组合管理最根本的策略思想。

9、内部营销有哪两个要点？（P105）

答：1）机构的员工是内部顾客，机构的部门是内部供应商。

2）所有员工一致地认同机构的任务、战略和目标，并在对顾客的服务中成为机构的忠实代理人。

10、为什么服务业对内部员工的管理可称内部营销？（P106）

答：由于服务的不可分性，服务业企业的生产人员无法封闭起来和不同的顾客接触，服务业企业与员工的关系具有开放性、市场性，因此，服务业企业可以把员工管理或内部管理叫内部营销。

11、内部营销作用的核心是什么？（P106）

答：发挥人员这个服务营销组合维度的作用。

12、服务机构向一线人员授权有何好处？（P108）

答：1）有了处置权，一线人员可以迅速回应和满足顾客特殊的、个性化的需要。

2）有了处置权，一线人员可以迅速回应不满意顾客的投诉和采取补救措施。

3）授权可以使一线人员获得尊重或社会地位方面的满足，这是一种激励。

4）授权对一线人员的激励可以转变为一线人员对顾客的尊重和责任感。

5）授权可以增强一线人员参与服务改进或创新的积极性。

6）在授权条件下对顾客特殊需要的满足可以转变为顾客的口碑广告。