服务市场营销期末复习

6、什么叫横向合作？（P158）

答：横向合作，就是同行业之间的合作，即同行业企业互相借用或共享服务场所、服务设施和工具、人员、信息等服务资源，以及分享客流或服务的时间资源。

7、什么叫纵向合作？（P158）

答：纵向合作，就是有纵向供应关系的不同行业之间的合作。纵向合作一般是基于下游顾客的服务合作。

8、什么是整合性合作？（P159）

答：整合性合作，就是通过整合达成的合作。整合性合作一般涉及产权关系的变化，是一种产权安排。

9、应当怎样选择合作伙伴？（P159）

答：合作伙伴选择总的原则是交易成本低，具体包括不确定性程度低、道德风险小、信息不对称程度较低和有专有的竞争优势等条件。

第七章

1、什么是核心有形提示物和表层有形提示物？（P169）

答：服务的核心有形提示物，是指服务企业或机构拥有而顾客不拥有的有形提示物。

服务的表层有形提示物，是指服务企业或机构提供使顾客能拥有的有形提示物。

2、为什么核心提示物对服务质量的提示的价值高？

答：

3、环境设计的变化提示服务理念的变化。试举例说明。（P173）

答：服务企业还能用环境设计的变化提示服务理念的变化，以达到营销目的，

例如，永和大王快餐店就用店面环境设计的变化展示其成长、发展的历程。永和大王高管说：“开店的过程，就是一个不断学习研究的国中式快餐店有许多前车之鉴，但人们究竟喜欢怎样的快餐厅，中式快餐到底是一个什么样子，我至今也说不出来，只有在一代店、二代店的基础上再改进。我们的三代店在上海开了四家，也许过不了多久，我们又会出现四代店。”用一代店、二代店、三代店的店面形象可以概括出“永和大王”的发展历程：（1）1997—1998年开的店为一代店，那时的店面整洁明亮，带给顾客一个全新的享受；（2）1999—2000年开的二代店，讲究休闲、舒适，倍受顾客青睐；（3）2000年底开的三代店的环境、色调更适合年轻的顾客，同时更以精致、高品质的产品和物有所值的价格来吸引更多的消费者。这里可以看出永和大王三代店的店面环境的设计是有变化的，而这种环境设计的变化是体现该店服务理念变化的需要。

4、环境对互动关系是有影响的。试举例说明。（P175）

答：服务环境的设计要有利于改善顾客关系，因为服务企业与顾客的关系尤其是互动关系，都是在服务环境中发生的，环境对互动关系是有影响的。要改善互动关系，可能就要改变服务环境的设计。如美国银行在“有好服务阶段”拆除出纳窗口的栏杆，这就是改善顾客关系的一种环境设计。

5、服务企业的广告、海报、展示、营业推广、人员推销和公共宣传等，实质上都是服务承诺。你怎样理解？（P185） 答：服务承诺，是指服务企业通过广告、海报、展示、营业推广、人员推销和公共宣传等沟通方式向顾客预示服务质量或服务效果，并对服务质量或服务效果提出一定的保证。服务承诺都是看得见，听得见的，因而与服务环境、服务品牌一样，也是一种有形化营销手段。

服务承诺是服务企业沟通促销的核心内容。从这个意义上讲，服务企业的广告、海报、展示、营业推广、人员推销和公共宣传等，实质上都是服务承诺。

6、服务企业怎样利用承诺调节顾客的期望？（P185）

答：顾客对服务的期望与服务企业所作的承诺之间是正相关的。服务企业可以据此调节顾客期望。当服务市场低迷或竞争激烈时，服务企业可以在广告促销里增加承诺的内容和力度，以此引起和提高顾客的期望，增强顾客的购买动力。当服务市场火爆或竞争不激烈时，服务企业又可以减少承诺的内容和力度，以此调低顾客的期望或“胃口”。

7、服务承诺有利于内部管理。你怎样理解？（P186）

答：承诺不但是针对顾客的，而且也是针对员工的。承诺的质量标准和效果，不仅对顾客有吸引力，而且对服务人员产生压力，如果他们的工作达不到承诺的质量和效果，那么，餐饮公司不仅要给顾客以理赔，也要相应地给他们以处罚。而这样额的处罚，正是内部管理所需要的。

8、什么是服务承诺的彻底性？（P186）

答：服务承诺的彻底性就是无条件性。强有力的服务承诺，一般是无条件的承诺，不应留有向顾客“还价”的余地。彻底的、无条件的承诺，显示了服务质量的可靠性和保证性，也显示了服务机构对自己质量的信心，对顾客有很大吸引力。相反，有些承诺之所以缺乏吸引力，是因为它留有一定的“还价”余地。