服务市场营销期末复习

第五章

1、什么叫被动个性化服务？（P117）

答：被动个性化服务，是指由顾客提出的个性化服务。

2、什么叫主动个性化服务？（P117）

答：主动个性化服务，是指服务企业在了解顾客个性化需要的基础上有计划和有准备地提供的服务。

3、为什么说个性化服务实际上也是一种关系化服务或关系营销？（P119）

答：个性化服务实际上也是一种关系化服务或关系营销，它一般体现社交性关系营销和结构性关系营销。如果个性化服务满足的是社交性需要，那么这样的个性化服务具有社交性关系营销的性质。如果个性化服务满足的是结构性需要，那么这样的个性化服务具有结构性关系营销的性质。

4、为什么个性化营销需要顾客细分？（P119）

答：顾客细分是个性化营销的一个要素。顾客细分就是市场细分，它不仅是关系营销也是个性化营销的一个基础。因为一家服务企业的顾客人数很多，以单个顾客为单位进行个性化服务的成本很高，因此，需要将消费个性相似的顾客合并成一个个性化顾客群，整个顾客由个性不同的顾客群组成，而这实际上就是顾客细分。顾客细分就是为顾客群提供个性化服务，这样可以大大降低个性化服务的成本。

5、为什么应变服务不是主动性个性化营销的要素？（P121）

答：应变服务是被动性个性化营销的要素。因为被动性个性化服务满足的是随机的和非常规的需要，而随机需要只能靠应变服务予以满足。应变服务的关键词是灵活服务和机敏服务。

6、什么叫细微服务？为什么它是个性化营销的一个要素？（P122）

答：细微服务是指在细微处满足顾客需要的服务。

顾客真实的个性化需要，往往在细微处才能感知，而只有感知和满足顾客的某些细小但真实的需要或欲望或偏好，才能使服务营销更有效。

7、什么叫服务的专业特色？（P124）

答：服务的专业特色是指为专业性顾客群服务的特色。

8、延伸型服务创新与拓展型服务创新有何区别？（P132）

答：延伸型服务创新，是指在原有服务的延伸领域开发不同于原有服务的新服务。

拓展型服务创新，是指在原有的服务种类里开发新的服务品种。

拓展型服务创新与延伸型服务创新相比，相同点在于都是本机构原有服务的拓展；不同点在于延伸型创新是向不同的服务种类拓展，而拓展型创新是在同一服务种类内部向不同品种拓展。

9、什么叫包装型服务创新？（P132）

答：包装型服务创新，是指对服务的包装进行创新。服务的包装是指服务机构的环境形象。

10、什么是服务蓝图？它的结构是怎样的？（P134）

答：服务蓝图，是指准确地描述服务系统和便于系统参与人员客观地理解、操作的示意图。

服务蓝图在结构上由4个区域和3条界线组成。4个区域是顾客活动区域、前台服务人员活动区域、后台服务人员活动区域和支持性活动区域。3条界线是交际线、能见度界线和内部交际线。

第六章

1、什么叫集约营销？（P141）

答：服务的集约营销，是指多种功能不同的服务集中在一个场所空间的营销，也可称多功能营销。

2、多功能服务与多样化服务有什么不同？（P146）

答：多功能服务的形式与多样化服务是一样的，但二者的营销内涵不同。多样化服务的内涵是满足不同顾客的不同需要，而多功能服务的内涵是满足同一个顾客的不同需要。

3、服务场所功能设计的原则是什么？（P149）

答：充分发挥每一项服务功能，增强服务功能之间的联系和整体感。

4、为什么许多一揽子服务都是创新的？（P151）

答：一揽子服务不仅要延伸或拓展新的功能服务，而且要用独特的结构将功能服务联结起来和配成套，而独特的结构也是一种创新，因此一揽子计划服务比一般的多功能服务更能促进服务创新。

5、试举例说明基于人力资源的合作。（P157）

答：基于人力资源的合作，就是与合作伙伴共同使用某个或某些服务人员。如教师跨校兼课、医生跨医院会诊、演员租借和球员租借等，都是人力资源的合作。