服务市场营销期末复习

2、什么是服务的能见度界限？（p63）

答：能见度界限，是指在服务过程中服务机构能直接被顾客看到或感知的部分与其余部分之间的分界线，也就是服务前台部分与服务后台部分的分界线。

3、服务能见度与服务技能的层次之间存在怎样的关系？（p64）

答：服务能见度大小与服务技能的层次高低有关。服务技能层次较高的服务业，一般能见度较小，给人一种心理上的神秘感，正是这种较小的能见度和神秘感，让人心理上感到这类服务机构服务技能的层次较高。而服务技能的层次相对较低的服务业，一般能加度大，缺乏神秘感，但优点是可以给人心理上的参与感、接近感和可靠感。 服务技能层次的高低与服务能见度大小成反比，并成为服务消费者的一种认知心理。

4、怎样调节服务能见度？（p64）

答：1）减小服务能见度 技能层次较低的服务减小服务能见度，可以在心理上提高服务技能的层次和营销吸引力。

2）增大服务能见度 技能层次较高的服务适当地增大能见度，可以增强顾客对服务的参与感、接近感和可靠感。

5、文化营销能增强服务的情感力量。试举例说明。（p76）

答：文化营销能增强服务的情感力量，因为文化具有审美价值，而任何审美价值的背后都是情感。服务营销学家PZB指出，移情性，即人性的关怀是衡量服务质量的一个标准，而文化营销能增强服务交易中人性的关怀，淡化服务交易中物质层面。例如，在音乐茶座，音乐中所体现的情感和人性的关怀，可以使茶座服务变得更加高雅，从而使茶座服务的价格高低变得不敏感了。

6、什么叫宏观产业文化？为什么要弘扬宏观产业文化？（p77）

答：宏观产业文化是某产业在一个国家、一个地区、一个城市或一个特殊的消费者群体中形成的文化。

1）服务业在营销中弘扬宏观产业文化，不仅可以更好地锁定源头市场，而且可以用以拓展区际和国际市场。

2）服务业利用宏观产业文化来开展营销的优点是可以借助宏观产业文化的影响力节省自己的营销费用。

3）宏观产业文化是一种产业内的“公共品牌”，即产业内大家都可以免费使用的品牌。

7、服务环境的许多要素都可以成为文化包装。试举例说明。（p79）

答：文化包装是服务文化营销的一个要素。服务环境的许多要素，如地段、建筑外观、周边环境、内部装修、布局、气味、灯光、音响、家具、用具、人员、气氛等，都可以成为文化包装。如上海月城酒家，菜点不太出名，但它用的是福建特制的全套木质餐具，以其返璞归真的文化特色来吸引人。

第四章

1、关系营销有哪三个要点？（P88）

答：1）关系营销的利润率应从长期的、持久发展的关系角度加以衡量。

2）关系营销，除了顾客关系，还需要同其他有关方面建立并维持长期关系。

3）关系营销包括建立新的关系、维持和强化现存关系，以及不断扩大关系的范围。

3、服务市场细分有什么特点？（P91）

答：1）个性化：服务生产者与消费者的数量对比通常是“一对一”的，这就决定着服务市场细分的程度比较高，服务市场可以也应当细分到个人，即达到个性化。

2）兼容性：由于服务产品的不可分性，在同一家服务机构的服务过程中，不同细分的顾客可能是在一起的。这就要求服务机构在对顾客进行细分时要考虑到不同细分之间的兼容性，避免选择两个难以兼容的顾客细分。