建立价格同盟。但这种合谋的稳定性较差,因为房地产存在高度差异化的特征,房地产价格的可比性差,针对不同稀缺程度的产品,选择相似的限制市场产出以控制价格的行为,其效应是不相同的。

4.价格歧视

庇古(Pigou)对价格歧视理论做了经典阐述。准确地说,价格歧视是指对购买同一种商品的不同顾客收取不同的价格。但是这一术语同样适用于尽管对不同顾客供应同一种产品的供货成本不同,仍对顾客收取单一价格的做法。价格歧视一般是在满足以下三个条件时发生:第一,企业必须具有一定的垄断力量;第二,在其市场上,企业要么能够识别有不同预期价格的顾客,要么能够区分有不同需求弹性的市场区域;第三,顾客必须没有机会套利,否则低价买进的顾客可以向被收取较高价格的顾客转售该产品以获得利润。庇古定义了价格歧视的三种理论类型:一级价格歧视是垄断企业可以对出售的每一单位产品收取不同的价格,即按消费者的保留价格定价。企业将所有的消费者剩余据为己有。在二级价格歧视下,企业对同一需求曲线上不同产出区间收取不同的价格。三级价格歧

[10]视要求企业区分需求曲线不同的市场区域。

,因而开发商只能实现对消费者二级价格歧视,。具体体现在开发商针对不同的楼层、朝向、。开发商主动了解消费者之间偏好的差异,,,可获得更大的利润。

5.以拍卖方式,,对房地产进行定价,也是房地产开发商可选择的价格策略之一。经常使用的拍卖机制包括先规定一个较低的底价,然后由拍卖师再往上叫价,直到无人愿出更高价而成交的英式拍卖;以及先订立一个较高的价格,然后逐渐向下叫价,直到有人同意按此价格购买的荷兰式拍卖。根据RileyandSamuelson的研究,如果买主们希望使消费者剩余最大化,而且对拍卖品各

[11]自独立的进行估价,那么这两种方式所产生的预期收入是相同的。

在房地产市场上,开发商同样存在对消费者能够得到的效用或者经营者能够获得的收益等信息不了解的信息非对称情况,要确定最大限度获得利润的价格,难度很大。而选择拍卖竞价这一策略,可有效降低定价的难度。这一策略一般适用于下列情况:(1)产品极其稀缺,购买者众多,要选择买主。如黄金位置的商铺、景观极佳的住宅等。(2)楼盘定价难度大,周围没有可供比较的相似产品,缺乏价格参照系,必须确定价格标尺。(3)借助拍卖这一营销事件,进行新闻炒作,以吸引眼球,获得溢价。从实践看,在房地产市场上,拍卖竞价是一种重要的价格试验,具有价格发现功能和信号发送功能。

6.掠夺性定价

一个领导厂商能够长时期行使市场力量,关键取决于能够进入的厂商数目、这些新厂商的成本结构如何以及他们能够多快的进入。因此为维持领导地位,在位厂商经常会采取掠夺性定价行为来遏制进入,以尽可能的延长行使市场力量的时间。

某家厂商为将对手挤出市场或吓退意欲进入的潜在对手,它会降低价格,待对手退出后再提高价格,这种策略即为掠夺性定价。在位厂商如果具有某些有用的优势,掠夺性定价尤其容易成功。这些优势包括:成本优势(在位厂商即使将价格定的高于自身生产成本,也有可能由于低于竞争对手的成本而达到挤出或吓退的作用)、信息优势(竞争对手无法了解在位厂商的生产成本而无法预料进入之后它会采取什么对策,也可能选择不进入市场)。

另外一种类似掠夺性定价的方法为阻止进入定价:如果一家厂商将其价格和产出定在某一水平,以至新厂商在进入市场后将发现剩余需求无法使它盈利。例如在位厂商将产量定在Qi,以至新厂商所面临的剩余需求曲线恰好低于其平均成本曲线,那么新厂商就无法生产出使其盈利的数量(见图5)。

这些策略在市场衰退时尤其常见,例如中国房地产市场上在2004年之前很少有掠夺性定价或阻止

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