一无二的物品。可以说,没有价值完全相同的两座以上的建筑物,甚至在同一个住宅区的相同住宅,几乎每一平方米的价值都是不同的。而在位置确定的条件下,即使是满足居住需求的房地产也包含了一系列极为复杂的属性。小区规模、户型、景观、建筑风格以及建筑材料、物业管理等等均对消费者居住的舒适程度造成重要的影响,因此对这些复杂属性的一部分进行特别处理就能够使这一产品与其他产品产生差别。房地产的不同属性越多以及同一属性之间差别越大,相对于消费者来说,这一宗房地产的垄断性就越强。

既然房地产普遍存在异质性,而且房地产的产品差别还可以人为设计出来,房地产开发商就必然会针对不同的消费群,进一步强化或制造房地产产品差别,从而增强房地产的垄断性。

3.从市场成长角度来考察房地产市场结构,在增量房地产主导的市场上,垂直产品差异化程度提高,导致房地产市场产生更强的垄断性

。

一般来讲,产品之间的质量差别越大,产品对不同

特征的消费人群产生的垄断性越强。在结束了大规模

开发阶段的比较成熟的房地产市场上,施完善和新建房地产的比例很低,,

则房地产的质量差别在缩小。的。如图2,虽

,但新建房地产数量与存量房地

[7]图2　旧金山、洛杉矶和纽约新建住宅对存量住宅的比例(1960～2000)产数量之比并没有增加甚至有些年份在下降。房地产开发商不能通过制造产品差别或通过决定

产量来控制房地产价格,也不能在房地产市场上对存量房地产产生相应的竞争压力,以至左右房地产市场的走向。

但是,中国房地产业正处于大规模开发阶段,是以增量房地产主导的市场,不仅新建房地产与存量房地产之间质量差别较大,而且由于房地产市场成长迅速,房地产产品升级较快,新建房地产也存在较大的质量差别,整体上房地产的质量差别在扩大。对于不同特征的消费者来说,这种客观存在的房地产质量差别,产生了形形色色的市场垄断。而对于房地产开发商来说,则可以通过制造产品差别或通过选择产量,来进一步增强市场垄断性,从而决定房地产价格。

由此可见,上述中国房地产市场结构的显著特征是:一种具有较强垄断性的市场。这就决定了中国房地产业具有较大的市场势力。房地产业的市场势力是指房地产开发商影响和控制所销售的房地产价格的能力。在房地产垄断市场上,由于房地产需求价格弹性较小,房地产开发商更倾向于提价,不会因为价格上升而导致需求量大量减少,甚至在消费者买涨不买跌的心理驱使下,需求量还会增加。但是,如果房地产市场出现了调整或衰退,房地产开发商只有通过降价来促进销售,甚至在消费者买涨不买跌的心理驱使下,即使降价也不能增加销售。在这种情况下,房地产开发商控制房地产价格的能力就会大打折扣。因此,针对不同的市场条件,房地产开发商将选择不同的价格策略,其市场势力也有所不同。

二、房地产开发商的一般性定价策略

房地产开发商作为具有垄断力量的厂商,与竞争厂商相比,在产品市场上具有垄断性;而与垄断厂商相比,房地产开发企业众多,在生产要素市场上则竞争激烈,如在土地市场上的土地竞拍,在资本市场上获得融资,在项目审批中得以过关等,都表现出很强的竞争性。但是,房地产的产品垄断性,使房地产开发商可以根据产品的不同特征,针对不同的消费者,制定出不同的价格,并获得超额垄断利润。因此,在产品市场上,房地产开发商在制定房地产价格时,一般垄断厂商所惯用的一些价格策略都会采用。当然,房地产开发商会根据房地产市场的实际条件而进行适应性调整。