性定价的例子,然而在国家实行紧缩性宏观调控政策之后,一些颇具实力的开发商对此策略已经驾轻就熟。

三、房地产开发商的独特性价格策略

在长期的定价实践中,房地产开发商也探索出一些独特的价格

策略,进一步提高了开发商的市场势力。

1.外部效应内部化

由于房地产位置固定且具有垄断性,一个项目所在地段的周边

状况,对本项目具有外部效应,并直接影响产品的品质,因而开发商图5　阻止进入定价

可以将外部效应内部化,尤其当获得正的外部效应时而提高房地产价格。诸如一个项目周边有好的中小学校、美丽的山水景观资源、完善的商业配套和便捷的交通条件,开发商必然制定更高的房地产价格,使这种外部效应转化为开发商的利润。当然,若周边的环境污染严重,,开发商也不得不调低房地产价格。

2.增值诱导定价

局面。通过宣传增值潜力,,进而由于,但由于市场尚未走出低谷,开发商仍然需要以价格作同时,由于房地产市场未来走势存在不确定性,部分开发商为了取得较好的销售业绩,将房地产价格确定为略低于当前最优价格,同时通过增值效应诱导,需求不断扩大,价格也逐渐攀升;在紧缩性宏观调控的背景下,尽管市场观望气氛浓厚,若潜在需求强烈,开发商普遍采取“低开高走”的房地产价格策略,或者变相降价,加快了房地产市场的复苏;在市场高涨期,有一些房地产项目由于存在明显的不足,通常选择价格竞争手段,根据市场上类似产品的价格标准,以更低的价格开盘,实施“低开高走”的价格策略。虽然开发商能较好地实现销售,但对于购房者却存在陷阱。二是在房地产市场繁荣期,开发商所面对的需求曲线会随着居民个人财富的增长、消费者对未来价格进一步上涨的预期等因素而不断向右移动。在这种情形下,开发商根据对房地产市场的调查以及长期积累的经验,预计随着市场不断高涨,需求曲线会不断向右移动。由于对市场充满信心,将房地产价格确定为高于目前最优价格,而不用担心因市场竞争而产品滞销。同时通过增值效应诱导,需求不断扩大,价格也逐渐攀升。

3.制造短缺挤压,引致剩余需求扩大

由于开发商具有相当的垄断力量,开发商不仅可以根据市场条件的变化来调节价格(低开高走或高开高走),还可以通过调节供给量在一定程度上影响剩余需求,从而影响房地产价格。

所谓“短缺挤压”策略,是指开发商在前期投入少量产品,或者利用开发商与消费者之间的信息不对称进行大肆宣传,采取各种措施来吸引消费者的注意力,如开发商的特价房销售策略或封盘策略,目的是制造短缺气氛,给消费者一种供不应求的感觉,从而强化消费者的抢购心态,扩大本项目的剩余需求,推动价格上涨。

在随后的时间内,开发商仍然可以缓慢的增加供给量,使每一轮价格上涨,从而达到利润最大化的目的。这种策略在市场繁荣期尤其普遍。

四、结论与建议

中国房地产市场垄断性强的现实特征,使房地产开发商可采取多种手段,实行对房地产市场的垄断,从而提高市场势力,获得超额利润。而房地产价格上涨较快,是当前中国房地产市场各种矛盾的焦点。因此,政府陆续出台了控制信贷过快增长、提高房地产贷款利率、加强土地管理、调整住宅供给结构、扩大征税范围和提高税率、规范房地产市场外资准入和管理等多项政策,以降低房地产投资增