第一章：相关理论及研究背景

1.1 相关理论

网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，

是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动

（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等）的总称。网

络营销这一概念在中国出现才几年，虽然理论体系还不完善，上网的企业数量还比较

少，但是，这种基于互联网的新型营销方式已经引起广泛关注，并对企业的经营战略

产生越来越大的影响。

产品策略，所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什

么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销

组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需

求的程度以及产品策略正确与否

价格策略，价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸

引顾客、实现市场营销组合的价格策略。物流企业的成本比较复杂，包括运输、包装、仓储等方面。所以价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断

为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为

基准，根据市场变化情况，灵活反应，客观买卖双方共同决策。 价格策略是给所有

买者规定一个价格是一个比较近代的观念。它形成的动因是十九世纪末大规模零售业

的发展。在历史上，在多数情况下，价格是作为买者作出选择的主要决定因素在起作

用；在最近的十年里，在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。但是，价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营销组合中，价格是唯一

能产生收入的因素，其它因素表现为成本。

渠道策略，是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。它代表企业（机构）

在将自身产品送抵最终消费者之前，所制定的与各类分销商之间的贸易关系、成本分

摊和利益分配方式的综合体系。这里的分销商既包含批发商，也包含零售商，甚至包

含物流配送商，或是公司业务人员直接对消费者销售，和传直销——或名多层次传销