3. 估算实际销售额和市场占有率

除了测量总的和地区市场需求外，企业还需了解它自身的实际销售能力，这意味着它必须了解竞争者，掌握竞争者的销售情况。

各种行业协会通常收集和发表全行业的销售情况。企业可以对照全行业的情况给自己评判。假定企业的销售额增长了6%；而全行业的年销售额增长了10%，这说明本企业在本行业的实际地位下降了，市场占有率实际是下降了。

此外，还可以向专业市场调研组织机构购买有关市场营销和各品牌商品销量的具体资料，然后通过调研比较市场占有率，了解自己与竞争者相比的市场地位如何。

6.4.4 未来市场的预测

对于大多数企业来说，都要进行市场预测，因为市场的需求总是有波动的，处于不稳定状态。因此，对未来需求的预测是否准确，就成为企业经营成败的关键。预测不准确可能造成存货积压或脱销，也可能被迫降价销售，使企业蒙受重大损失。

国外的企业一般采用三段式程序对需求进行预测。首先分析经济形式，根据一系列指标如经济周期、通胀率、失业率、利率、工商投资、政府开支、进出口额等情况的变动，得出对国民生产总值的预测。其次是在此基础上得出该行业市场的预测，在已知的环境和既定营销支出下，预测该行业的销量。最后根据本企业的市场占有率，作出企业的销售预测。

1. 企业销售预测方法

企业常用的销售预测方法往往有以下几种：

(1) 购买者意向调查 购买者意向调查就是在营销环境和条件既定的情况下，预测顾客可能购买些什么。在顾客购买意向非常明显时，此方法特别有效。公司通过调查得到各种可能性的百分比来安排生产，如表6.5所示。

表6.5 购买者意向调查结果

在产业市场上，各种调查公司也做这类调查。采用这种方法的预测结果，与实际情况的偏差大约在10%以内。

(2) 综合推销人员意见 如果对购买者无法询问，企业往往要求推销人员来估计未来的市场需求。

4