0607314053 刘金峰 商业银行网上银行业务营销策略(12)

毕业论文

2. 目标市场（market targeting）

就招商银行网上银行使用客户群现状及发展趋势而言，网上个人银行专业版用户数量占招商银行网上银行用户总数的39%，网银交易额占招行网上银行交易总额的40%；网上个人银行大众版用户数量占28%，网银交易额占29%；网上企业银行用户数量占16%，网银交易额占19%。就发展趋势而言，网上个人银行专业版用户数量以及交易额总量的增幅也是网上银行各个版本中最为突出的一项，增幅分别为28%和30%。

因此，招商银行网上银行营销策略将以网上个人银行专业版的用户为主，以其他版本用户为辅，同时不断升级本行产品，以将尽最大可能将潜在目标顾客变为“终身制”的现实顾客。

3. 市场定位（market positioning）

招商银行的经营理念是“招商银行，因您而变”，这充分体现了招商银行以顾客为导向的营销宗旨。同时，招商银行的网上银行业务致力于打造“全能型、全速性、全民性、全天候、互动性”的全方位营销理念，这为招商银行的网上银行业务在顾客心中立足奠定了坚实的形象基础。

作为一家股份制商业银行，招商银行所能享受到的政府补贴为零，这就是招商银行在规模、总资产等方面始终落后于部分国有商业银行的主要原因。凡事有利必有弊，招商银行也因此免于承担国家政策性的贷款责任，同时受到的政策干预也相对较少，这为其放任自由地发展提供了广阔的空间，因此，招商银行的管理机制具有很大的灵活性。

鉴于招商银行所处的特殊发展环境，为了进一步实现企业效益最大化，招商银行在网上银行营销市场定位选择了挑战型的市场定位战略。因此，招商银行在今后相对固定一段时期内会在固定的竞争框架体系下不断升级产品功能、变更服务内容、提高整体运作效率，已达到“人无我有、人有我新、人新我特”的目标。

（二）核心策略——4P

1. 创新产品（product）

对于招商银行来说，客户对于品牌的忠诚度与知名度是企业最可贵的无形资产，同时也是网上银行丰厚利润的源泉，因此招商银行在网上银行业务营销中推出了一系列惠及客户、彰显特色的品牌：

（1）一卡通——网银的端倪