0607314053 刘金峰 商业银行网上银行业务营销策略(11)

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图2-2 商务交易类用户规模增幅显示

由此可见网络交易的发展已经突破了历史水平并为我国经济的增长注入了活跃的因子，因此，政府相继出台了各种政策措施、法律文件保护网络交易的顺利进行，如2000年7月，中国人民银行颁布了《网上银行业务管理暂行办法》，这对于规范和引导我国网上银行的健康发展，预防网上银行营业危机起了巨大的促进作用。

第三，技术环境

早在2000年6月末，以中国人民银行为首的十余家商业银行共同建立了保障网上银行安全运行的中国金融认证中心(China Financial Certification Authority， CFCA)，同时正式提供发证服务。CFCA的建立使网上银行业务得以在公正、安全的平台上进行，这就为招商银行等各家银行的网上银行营销提供了坚实的技术基础

（2）微观环境分析

第一，人才培养分析

一个成功的营销项目源于出色的营业规划，而营业目标的顺利实现是完善内部运营机制的根本性前提条件，那么营业目标的顺利实现依托于什么呢？答案不言而喻——人才。网上银行的顺利经营依赖于拥有专业技术的人才，能否充分发掘这类人才的潜力并将其技术精华为我所用是任何一家网上银行得以成功开展业务的根基，为了顺利推进营销方案的进展，招商银行招贤纳士，向以全国各大高校为主的精英发布招聘、培养信息。

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第二，客户资源分析

2010年初，CNNIC发布的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2009年12月，我国网民规模已经高达3.84亿，增长率为28.9%。其中网上银行客户已经突破1亿，网上银行交易额接近200万亿！不论是庞大的网民基数，还是持续上涨的网民用户增长率，都为网上银行的开办铺垫了基石，这可以说是招商银行的福音。

2. SWOT分析

（1）优势（strength）

第一，有形资产优势

招行作为中国网上银行的开拓者，招商银行的发展规模在银行界可谓叱咤风云。如今，招商银行在全国范围内拥有近50近家分行，覆盖了各省会城市，拥有400个网点，与世界各地逾1200家银行建立了业务关系，总资产额累积突破5400亿 在短短20余年期间已经形成了立足深圳、辐射全国、放眼海外的网络结构和业务体系。

第二，无形资产优势

招商银行致力于“树立良好的企业形象”，将品牌信誉的打造作为营销工作的重中之重，因此，从2000年至今，招商银行就取得了骄人的成就——先后获得了将一千余项荣誉（如表2-1所示）：

表2-1 招商银行荣誉榜

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网上银行的发展对专业技术的要求非常高，因此招商银行在人才的培养与待遇方面都给予了高度的重视，下图（图2-3）为新浪网于2009年8月刊登的招商银行人力资源部总经理丁伟与“知名企业全国高校网络宣讲会”节目主持人及网友就人才招纳及培养方面问题的对话：

图2-3 招行HR manager丁伟就人力资源招纳、培养问题的观点

（2）劣势（weakness）

目前的经济技术水平对网上银行的建设存在一定的制约性，网络建设中普遍存在的上网费用高、网速迟缓等问题成为网上银行丧失部分个人、企业客户资源的最主要原因。可见，经济水平的提高和技术水平的改进是包括招商银行在内的所有网上银行共同的期待。

（3）机会（opportunity）

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由CNNIC发布的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2009年12月，我国网民规模已经高达3.84亿，增长率为28.9%。其中网上银行客户已经突破1亿，网上银行交易额接近200万亿（如上文所述）！

网民数量的急剧上升为网上银行带来了广阔的市场，在网上银行开设的前三年中，网银交易量以每年150%的规模持续增长，在2008年，招商银行网上银行业务受理量已经相当于10个柜台式网点受理业务总量！随着互联网技术的不断更新，招商银行网上银行将以破竹之势发展。

（4）威胁（threat）

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相对于国有控股银行及部分国家投资银行，招商银行不仅在综合资产实力方面稍微落后，在网上银行领域也略微逊色于以上银行，如中国工商银行。

早在2005年末，工商银行董事长姜建清就声明，要在4年内将本行业务的40%转移到网上银行，在10年内实现网上银行业务覆盖率为70%的目标。2007年，我国网上银行客户已经接近7000万，网上银行交易额高达140亿，其中，中国工商银行网上银行客户总数和交易总额分别占56%和66%。

同时，在丰厚利润的驱动下，某些非银行金融机构也加入了开展网上银行业务的行列，客户资源的不断流失对招商银行来说未尝不是一种经济威胁。

第二，境外威胁

加入WTO后，国内经济发展的各个领域到受到了一定的冲击，特别是银行业，国外知名银行纷纷以网上银行作为渗透中国市场的主要渠道，抢夺现有的客户资源，如美国优秀的网上银行代表Wells Fargo。在丰富经验的指导下，这类大型网上银行不论在技术水平、服务功能方面还是网上资源、客户服务方面都尽善尽美，可见，招商银行的网上银行业务要在内外夹击中得以生存是有一定难度的。

三、招商银行网上银行业务营销策略研究

（一）基础策略——STP战略

1. 市场细分（market segme …… 此处隐藏：395字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……