市场调研在营销中的作用(13)

市场时，面对德国大众，以及美国本土的汽车工业，也遭遇了相当的的挫折，然而，靠着日本人独有的韧性，经过周密的市场调研，她们最终打通了日本汽车在美国的市场。

4.2.1初到美国市场

1958年，首次进入美国市场，当时出口到美国的是一种名为“光环”的小轿车。然而光环小轿车在美国轿车市场的激烈竞争中一败涂地，导致丰田出师不利，首战即告负。光环车的失败有车本身的问题也有美国消费者习惯。首先光环车质量不过关，在日本就有脆弱不耐用的印象。到了美国，与欧洲及美国国产车一比更是黯然失色：车内装饰粗糙，驾驶者和乘坐者都感觉不舒服，车灯太暗，引擎噪声大，块状难看。同时车内空间不大，对于日本人身高来说不是什么大问题，但美国人身材魁梧，所以大多数美国人难以忍受，加上定价与竞争对手相比不具有竞争力。

4. 2.2 调研市场

面对困境，丰田公司不得不重新考虑怎样才能成功地打进美国市场。他们制定了一些列的战略。这其中最关键的就是进行大规模的市场调研工作，以把握美国市场的机会。

首先，丰田公司对美国的代理商及顾客需要什么，以及他们无法得到的是什么等问题进行彻底研究。除日本政府提供的信息外，还利用商社外国人及本公司职员收集信息。经过调研发现，他们把汽车当做地位或性别的象征的观念正在减弱，人们越来越重视实用性、舒适性、经济和便利性。其次，还研究了对手的不足和缺陷，制定了”“攻占角落”的营销策略。例如，丰田公司在调研中发现，美国底特律的汽车制造商们骄傲自大、因循守旧和墨守成规，甚至面对竞争者的挑战、政府的警告、消费者拒绝购买和库存量上升也熟视无睹。完全忽视顾客群和小型车的空白市场给丰田车的侵入提供了可乘之机。此外，丰田公司还详细研究了外国汽车制造商在美国的业务活动，向对手学习，从而制定出更好的销售和服务战略。丰田委托美国的调研公司去访问大众汽车的拥有者，以了解顾客对大众的满意和不满之处，从里面吸收经验和方法。

4.2.3 没有什么踏不平的路

根据市场调研的结果，丰田公司的工程师开发看一种新产品——皇冠牌汽车，一种小型驾驶和维修更经济实惠的美国式汽车。从外观还有车内装饰都符合美国人的口味，丰田几乎没有放过任何一个细节。在定价方面，为吸引大量新的购买者并使经验曲线迅速下降，丰田公司将产品的售价定得比竞争对手低得多，其指导原则是使经验