医药产品&品牌(7)

药品 产品和品牌的树立

脑制造商(如IBM、戴尔、康柏)不得不放弃其他低价的供应商而购买英特尔公司的芯片。 显然，创造一个品牌对企业来说是一项极具挑战性的决策，企业不仅需要付出高昂的成本和不懈的努力，而且要承担该品牌得不到市场认可的风险。在这种情况下，多数企业仍然要使用产品品牌化策略，是因为品牌能为他们带来一系列的优势：①牌化便于企业进行经营管理，如在广告宣传和签订买卖合同时，都需要有品牌，以简化交易手续，便于进入市场；②注册后受法律保护，具有排他性，可保护产品特色，防止他人假冒，发现冒牌商品，可依法追究索赔；③品牌代表特定的属性和价值，有助于市场定位，企业可按不同细分市场的需要，建立不同的品牌，以不同品牌分别投入不同的细分市场；⑧品牌可建立稳定的顾客群，吸引那些具有品牌忠诚度的消费者，使企业的销售保持稳定和增长。

此外，企业产品的品牌化对分销商和消费者也同样有利。分销商把品牌作为方便产品经营、识别供应商、把握产品质量标准和增强购买者偏好的手段。消费者则可通过品牌来识别和判断同类产品的质量差别，以便进行高效率的选购。

但是，任何事物都有它的两面性。中外同行中也有人认为，品牌化的过度发展，也会有一些弊端，如品牌化造成了产品不必要的、脱离实际的区分，特别是对那些同类型的产品而言。中国目前就有不少消费品牌子过多、过滥，但真正被市场认同的品牌不多，同时，品牌化会增加消费者的负担，因为品牌化的成本转嫁给了消费者；另外，品牌化会强化人们的等级观念等。以上这些弊端在各国都不同程度地存在，但权衡利弊，品牌化对社会经济发展的促进作用还是主要的。

总之，产品是某件在工厂里生产的东西，品牌是一个顾客所购买的东西；产品可以被竞争者仿制，品牌却独一无二；产品很快会过时，而成功的品牌会长期存在下去。因此，一个追求在市场上占领风骚、长期发展的企业不仅要不断向顾客提供令人满意的产品，更要拥有自己成功的品牌。

2．品牌归属策略此策略实行在品牌化之后。制造商首先面临的一个问题就是品牌归属问题，即品牌归谁所有，由谁管理和负责。制造商的产品在品牌归属上有几种选择：制造商品牌；经销商品牌；或者以上两种品牌兼用，即部分产品用制造商品牌，部分产品用经销商品牌。

历史上，制造商品牌一直在工商业舞台上占支配地位，产品的设计、质量、特色都是由厂商决定。中国的医药行业就是以制造商品牌为主，如三九集团、成都地奥集团、汇仁集团等，因为国内目前还没有经销商具有如此的实力可以控制制造商的品牌。然而，在其他行业，近些年来经销商的品牌日益增多。例如，美国著名的零售企业西尔斯百货公司已创立了若干名牌，

90％的商品都用自己的牌子，在消费者中间享有盛誉；英国的马狮公司只销售自己创立的“圣米高”一个牌子的商品。

为什么经销商要煞费苦心来开发自己的品牌呢?这是因为使用自己的品牌可以带来种种利益。第一，经销商可以加强对价格的控制，减少生产成本和流通费用，降低售价、提高竞争能力，还能保证较高的利润。第二，在一定程度上控制作为供应商的生产者，找到无力创立品牌或不愿自设品牌、生产能力过剩的厂家。如停止进货、更换供应商。企业究竟是使用制造商品牌还是经销商品牌，必须全面地权衡利弊，以作出决策。

还有一种做法是使用混合品牌，有几种方式：其一，制造商将部分产品使用自己品牌，将部分产品卖给中间商，使用中间商品牌。这样，既保持本企业品牌特色，又扩大了销路。其二，制造商为进入新市场，先使用中问商品牌，取得一定市场地位后改用自己的制造商品牌。第三，两种并用，即将一种制造商品牌与一种中问商品牌或另一种制造商品牌，同时用于一种产品，

以兼收两种品牌单独使用的优点，或说明某些不同特点。