医药产品&品牌(3)

药品 产品和品牌的树立

／4=3)，该药厂平均每条产品线中有三种产品。

(3)深度指一条产品线上包含的产品项目的数量。一条产品线上包含的产品项目越多，说明产品组合的深度越深。它反映一个企业在同类细分市场中满足顾客不同需求的程度，可计算平均深度。例如该药厂的“肤施乐”搽剂有三种规格，那么它的深度为3。通过计算企业的每一品牌的种类数目，还可以得到药厂产品组合的平均深度。

(4)关联度指每条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度。其关联程度越密切，说明企业各产品线之间越具有一致性；反之，则缺乏一致性。如该药厂的产品最终用途是非处方药物，又都通过同一销售渠道进入场，其关联度较大。但如果产品对不同的购买者起不同的作用，则关联度小。产品组合的关联度强，可以使企业充分发挥某一方面的优势，提高企业在某一地区或某一行业的声誉；产品组合的关联度弱，则可以使企业在更广泛的市场范围内发挥其影响力，要求企业必须具有雄厚的多种多样的资源和技术力量、完善的组织结构和管理体系。

分析产品组合的宽度、长度、深度和关联度，有助于企业更好地制定产品组合策略。在一般情况下，扩大产品组合的宽度，有利于扩展企业的经营领域，实行多角化经营，可以更好地发挥企业潜在的技术、资源优势，提高经济效益，分散企业的投资风险；增加产品线的长度，使产品线丰满充裕，可以成为有更完全产品线的公司；加强产品组合的深度，可以占领同类产品

的更多细分市场，满足更广泛的市场需求；而加强产品组合的关联度，则使企业在某一特定的市场领域内加强竞争力和赢得良好的声誉。因此，所谓产品组合策略，也就是企业根据市场需求和自身的条件，对产品组合的宽度、长度、深度和关联度方面进行选择和调整的决策。

3．产品组合策略产品组合策略是指企业根据自己的营销目标对产品组合的宽度、广度、关联度进行的最优组合决策。产品组合应考虑企业资源、市场需求状况、竞争条件等因素。产品组合策略共有以下六大类型。

(1)全面化组合指企业着眼于所有细分市场，提供细分市场所需要的一切产品和服务。狭义的指提供某一行业所需的全部产品，产品组合关联度很强。广义的指尽可能增加产品组合的广度和深度，不受产品问关联度的约束，力图满足整个市场的需要。在增加产品组合时，企业可以根据自身的条件，考虑产品组合的关联程度，如美国GE电气公司，产品线很多，但其产品

都和电气有关；而美国强生公司则不受产品系列之间关联性的约束，除生产婴儿用品外，还生产医药产品、化妆品等。

(2)市场专门化组合指企业向某个专业市场(某类顾客)提供其所需要的各种产品的产品组合策略。如某医疗器械厂专门为各大医院生产各种医疗器械。采用这种策略是强调产品组合的宽度和关联度，而产品组合的深度一般较浅。

(3)产品专门化组合指企业专注于生产和经营某一类产品，并将其推销给各类顾客的产品组合策略。如某企业生产各种抗生素类药品，可以满足各类不同消费者的需求。采用这种策略是强调产品组合的深度和关联度，而产品组合的宽度一般较小。

(4)有限产品组合企业根据自己的专长集中生产和经营有限的甚至是单一的产品线，以适应有限的或单一的消费者需求的产品组合策略。如某医疗器械企业只生产和经营各种轮椅，来满足一部分残疾人和老年人的需求。

(5)特殊专业性产品组合指企业根据某些顾客的特殊需要专门生产经营某一种特殊产品的组合策略。如某企业专门为有听力障碍者生产各种助听器。由于产品特殊，市场容量小，竞争威胁小，有利于企业利用自己的专长树立产品形象，长期占领市场。但难以扩大经营，一般适合于小型企业。

(6)单一产品组合企业凭借特殊的条件，如凭借其拥有的知识产权或特许经营权，排斥竞