医药产品&品牌(6)

药品 产品和品牌的树立

销成功的必要条件。医药产品品牌设计的一般原则如下。

1．充分显示企业的精神和信誉 即产品的功能、特色、品质等能给消费者留下深刻的印象。如深圳“益生堂”、广西“金子”、“三九胃泰”、“康泰克”等；还有很多医药企业的标志，多以保护健康、解除病痛等元素为题材，让人一见即难以忘怀，如华北制药、太极集团、太太药业等。

2．具有艺术性和可识别性文字简短、图像生动、色彩鲜艳、美观大方，便于消费者识别、发声和记忆，为开拓产品销路创造条件。如“柯达”是快门按动的声音；“摩托罗拉”的标志代表了一种动物——蝙蝠，它是眼、耳灵敏的动物，利用超声波接受信号。

3．具有显著性创意独特、新颖别致，具有独特的风格和特点，可充分显示出与其他产品品牌的明显差异，既利于诱导消费者对产品和企业产生信任和偏爱，又易于申请注册登记，得到法律保护。如“曲美”使人联想到了曲线之美；“太太口服液”明显区别于其他的女性口服液，让人一目了然它的市场定位；“七喜非可乐”更是在人们发现“可乐”系列饮料含咖啡因后的

首选产品，“七喜”一度以“非可乐”作为自己品牌名称的一部分，取得了巨大的成功，但20世纪90年代竟然放弃了这一名称，使得企业急转直下，最后被“百事可乐”公司兼并。

4．顺应顾客心理要顺应消费群体的风俗习惯，适合消费者的心理要求，投其所好、避其所忌，争取消费者的信任和好感。如太圣牌六味地黄丸、润洁牌滴眼液是符合消费者的心理需求的；反之，如骷髅牌滋补药、险峰牌注射器，岂不令人望而生畏、不敢问津，又如何能激起购买欲望呢?另外，品牌若与目标市场、风俗习惯、宗教信仰、生活环境有违，尽管企业声誉和产品质量俱佳也不能打开销路，如黑猫、红马、白象(在英文中为“无用的”)、菊花等难以销往欧美国家；澳大利亚人讨厌兔子；印度人忌讳弯月；猪的图案切忌销往伊斯兰国家；蝙蝠、猫头鹰不可用于非洲国家等。 5．遵守法规品牌设计要符合目标市场所在国(地区)版本的法律、法规要求。

四、医药品牌策略

1．品牌化策略

(1)不使用品牌企业是否要给产品建立一个品牌?在历史上，制造商或经销商直接把产品从麻袋、箱子等容器中取出来销售，市场对同类产品没有任何辨认的凭证。欧洲中世纪的行会经过努力，要求手工业者在其产品上加印标记，以保护他们自己，并使消费者不受劣质产品的侵害，这使最早的品牌标记得以产生，后逐步发展到很少有产品不使用品牌的程度。 一般认为，在下列几种情况下可以考虑不使用品牌：①大多数未经加工的原料产品，如中药材等；②不会因生产商不同而形成不同特色的商品；③某些生产比较简单、选择性不大的小商品；④临时性或一次性生产的商品，如一次性注射器等。

无品牌营销的目的是为了节省广告和包装费用，以降低成本和售价，加强竞争力，扩大销售。在20世纪70年代初期，西方发达国家出现了一种非品牌化趋势，法国家乐福超市推出了一系列“不注册”产品，美国市场上也有，主要是一些简易包装的低价日用品，如通心粉、纸巾等，这主要是为了降低价格、扩大销量。据估计，超市中提供的无品牌商品的售价大约低于同类品牌产品的20％～40％，很受低收入者欢迎；但无品牌商品的质量还有待提高。另外，某些出口商品也采用无牌中性包装形式，其目的是为了适应外国市场的特殊情况，为转口销售、避免某些外国政府限制等。

(2)使用品牌随着市场经济的高度发展和经济全球化浪潮的冲击，品牌化的趋势迅猛异常，品牌化几乎统治了所有产品。食盐被包装在标明制造商的包装物内，柑橘上贴有柑橘种植者的姓名，新款食品如鸡肉、火腿等也冠以品牌名称做广告宣传，尤其是许多生产中间产品的制造商如电机、电脑芯片、纤维等也进入了最终的品牌产品行列。英特尔对消费者的直接品牌宣传使许多个人电脑的顾客只购买内置“英特尔”品牌的电脑，这又使得一些主要的个人电