医药产品&品牌(2)

药品 产品和品牌的树立

1．使企业明确顾客所追求的核心利益顾客购买医药产品，并非为了占有某种药品或是医疗器械之类的具体物品，而是体现了一种希望恢复健康的愿望。企业如果不明白这一点，就不可能真正满足顾客需求，企业也不可能获得成功。

2．使企业必须特别重视产品的非功能性利益顾客对产品利益的追求包括功能性和非功能性两个方面。前者更多地体现了顾客在物质方面的需要，后者则更多地体现了顾客在精神、情感方面的需求。随着社会经济的发展和人民收入水平的提高，顾客对产品非功能性利益越来越重视，在很多情况下甚至超越了对功能性利益的关注。由此要求企业摆脱传统的产品概念，重视产品非功能性利益的开发，更好地满足顾客的需求。

3．给企业带来了新的竞争思路产品整体概念的提出，给企业带来了新的竞争思路，那就是可以通过在款式、包装、品牌、售后服务等各个方面创造差异来确立市场地位和获得竞争优势。企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开，对于成熟产品，由于其功能、品质上极为接近，难以制造大的差异，是否意味着企业只能在价格上相互厮杀呢?

可以断言，没有产品整体概念，企业就不可能真正贯彻现代营销观念。美国著名营销学家菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中举了一个例子，深刻地说明了上述道理：一家办公用具公司生产的一种文具柜，十分坚固耐用，但却销路不佳。经理抱怨说：“我们的文具柜这样结实，从楼上摔下去也坏不了，为什么买的人那么少?”公司的一位雇员无不讽刺地答道：“问题在于没有一个顾客买文具柜是为了从楼上摔下去。”这说明，在现代市场营销环境下，如果固守传统的产品概念，忽视消费者对一种产品的多样化需求，就不可能获得经营上的成功。

三、产品组合策略

很少有医药企业只经营单一品种产品，当然也不可能经营所有产品。为了充分利用企业资源，抓住市场机会，规避风险和威胁，就需合理确定产品种类、数量及组合方式。如何将多个产品合理组织起来，这就是产品组合问题。产品组合是指医药企业生产或经营的全部产品的有机构成方式，或者说是医药企业生产经营的全部产品的结构。产品组合一般是由若干条产品线组成的，每条产品线又是由若干个产品项目构成的。

1．产品项目、产品线、产品组合

(1)产品项目指企业产品目录上列出的每一个产品，即产品线中不同型号、号码、规格、大小、价格的产品。

(2)产品线指密切相关的满足同类需求的一组产品项目。一个企业可生产经营一条或几条不同的产品线。

(3)产品组合指一个企业生产经营的全部产品的有机构成和量的比例

关系。由若干条产品线组成，每条产品线又由许多产品项目构成。产品线和产品项目的组合，要适应产品消费对象的需要，并与企业的目标市场和市场营销策略有着密切关系。如××药厂有四条生产线：片剂、胶囊、冲剂、搽剂。其中，片剂产品线包括安降片、复方胃友胃溶薄膜片、复方胃友糖衣片三个产品项目；胶囊产品线包括头孢氨苄胶囊、复方必消痰胶囊、酮基布洛芬胶囊、感冒灵胶囊、环丙沙星胶囊五个产品项目；冲剂产品线包括头孢氨苄颗粒剂、小儿速效感冒冲剂、活性钙冲剂三个产品项目；搽剂产品线有肤施乐一个产品项目。

2．产品组合的变化要素 医药企业产品组合的特点一般通过其宽度、长度、深度和关联度来表示。表7—1以上述某药厂的产品组合为例来说明这些概念的含义。

(1)宽度指医药企业产品组合中包含的产品线的数量，又称广度。产品线越多，说明该企业产品组合的宽度越宽，二者呈正比，同时也反映一个企业市场服务面的宽窄程度和承担投资风险的能力。产品组合宽度的宽窄各有利弊和不同的适用条件。

(2)长度指医药企业各条产品线所包含的产品项目总数。在表7—1中产品项目总数是12，即为产品线总长度。每条产品线的平均长度，即全部产品品种数除以全部产品线所得的商(12