医药产品&品牌(5)

药品 产品和品牌的树立

号、设计、颜色、印字等。如上海延安制药厂的万象牌保健钙标签上的大象图案，西安杨森的西安古城墙的变形与兵马俑组成的图案。

4．商标商标是经过商标注册获得专用权，受到法律保护的品牌或品牌的某一部分。未经注册的品牌不是商标，不受法律保护。因此，商标实质上是一个法律术语，也就是享有法律保护的某个品牌。企业的商标可在多个国家注册并受到各国法律保护。

商标是企业产权的组成部分，驰名商标更是企业的巨大财富。随着商品生产和市场经济的发展，商标将得到越来越普遍地应用，企业必须增强商标意识，妥善运用这一有价值的无形资产，使之更好地为企业经营发挥作用。

二、医药品牌在市场营销中的作用

1．识别商品出处这是品牌最基本的作用，是医药企业给自己的产品赋予品牌的出发点，市场上有众多的同类产品，这些产品是由不同企业生产的，顾客在购买商品时，往往依据不同的品牌加以区别的。同时，消费者需要对商品进行维修、保养、更换配件等，也可以通过品牌“对号入座”。对经营者来说，则便于本企业产品的信息反馈，加强产品管理和及时调整产品策略。

2。宣传推广商品 商品进入市场有赖于各种媒体进行宣传推广，依附于商品实体的品牌是其中一种宣传推广的重要媒体，而且它是不用花钱的广告媒体。商品流通到哪里，品牌就在哪里发挥宣传作用。品牌是企业形象与信誉的表现形式，人们一见到某种商品的商标，便会迅速联想到商品的生产者、质量与特色，刺激消费者产生购买欲望。因此，独特的商标便能自然成为一

种有效的宣传广告手段。

3．承诺产品质量品牌标记送交管理机关注册成为商标，需要呈报产品质量说明，作为监督执法的依据。这样，品牌也就成了产品质量的象征，可以促使生产企业坚持按标准生产产品，保证产品质量的稳定，兑现商标的承诺。如生产者降低产品质量，管理机关便可加以监督和制止，维护消费者的利益。

4。维护专用权利 品牌标记经注册成为商标后，企业既有上述保证产品质量的义务，也有得到法律保护的权利。商标注册人对其品牌、商标享有独占的权利。对擅自制造、使用、销售本企业商标以及在同类、类似商品中模仿本企业注册商标等侵权行为可依法提起诉讼，通过保护商标的专用权，来维护企业的利益。

5。充当竞争工具在市场竞争中，品牌标记成为商标后，不但具有维护专有权利的防御性作用，而且还有充当竞争工具、攻击竞争对手的进攻性作用，这一作用已逐步被现代企业认识和重视。例如，像哈尔滨制药六厂、广州白云山医药集团这样的大型医药企业的产品借助品牌优势，以较高的价格获取超额利润，或以相同价格压倒普通产品，扩大市场占有率；拥有国际驰名品牌的企业，如美国辉瑞、德国拜耳会通过许可证、合营等形式用其品牌取代目标国家的知名品牌；在产品差异越来越不明显的情况下，借助本企业的优势品牌进行市场定位，以“第一品牌”的良好形象超越竞争对手；在商品进入目标市场前，先行宣传品牌和注册商标既可防止“抢注”，又可以攻为守、先声夺人，为商品即将进入目标市场奠定基础；拥有资本优势的企业会

通过购买他人的驰名品牌或同时购进企业及其驰名品牌的办法，变他人的驰名品牌为自己的品牌，进入和占领一个特定的市场。

三、医药品牌设计的原则

医药企业的品牌是企业的重要无形资产，如中国的传统老字号知名品牌同仁堂、雷允上、达仁堂、胡庆余堂等。好的品牌名称可以迅速、准确地表达出药品品牌的中心内涵，让消费者对品牌产生深刻的印象，经久难忘，从而使企业产品家喻户晓、妇孺皆知。纵观国内和国外已经成功的著名医药企业及知名药品品牌，都曾进行了精心的设计，品牌设计成为品牌营