医药产品&品牌(8)

药品 产品和品牌的树立

3．品牌统分策略品牌统分决策，就是企业实行品牌化，对所生产的不同种类、规格、质量的产品是统一使用一个品牌，还是分别使用不同品牌作出决策。企业面对这种决策时，可有四种选择。

(1)个别品牌即企业的每一种产品使用不同的品牌。如宝洁公司生产的每一种产品，哪怕是同一个生产线的产品，都有自己的品牌，如洗涤剂有“象牙雪”、“碧浪”“汰渍”等十几种品牌，牙膏有“佳洁士”、“格林”、“登奎尔”等，分别表现出不同的质量和特色。

(2)统一品牌 即企业生产的所有产品共同使用一个牌子。如三九集团所生产的各种药品都统一采用“999”品牌，日本的“日立”、“东芝”、“索尼”等公司提供给市场的各类家用电器，均使用一个品牌。

(3)分类品牌即企业所生产的各类产品分别使用品牌。如美国的西尔斯公司就采取了这种策略，它的家用电器、妇女服饰、家具等分别采用不同的品牌。有些大企业生产经营的产品种类繁多，吃、穿、用俱全，也不宜用单一品牌，如美国的斯维夫特公司生产火腿和肥料两类截然不同的产品，该公司分别使用普利姆(Premium)和肥高洛(Vigoro)两个品牌。

(4)个别品牌加企业名称 即在每一种个别品牌前冠以企业名称。这种选择的好处是：可利用企业的声誉推出新产品，从而节省广告促销费用，又可以使每种产品、每个品牌保持自己的特点和相对独立性。药品、汽车等制造商常采用这种策略。

4．品牌延伸策略品牌延伸是指企业利用已具有市场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品。例如以雀巢咖啡成名的“雀巢”商标，被扩展使用到奶粉、巧克力、饼干等产品上。采用品牌扩展策略具有的显著优点是：一个受人注意的好品牌能使新产品立刻被市场认识和较容易地被接受，如果品牌扩展获得成功，还可进一步扩大原品牌的影响和企业声誉。 但是，品牌扩展也有风险。首先，如果将著名品牌扩展使用到与其形象、特征不相吻合、不相接近的产品领域，则可能有损原品牌形象。其次，如果原产品与品牌扩展产品之间在资源、技术等方面不存在关联性或不具有互补性，则推出的新产品可能难以被消费者接受。最后，如果将高品质形象的品牌扩展使用到某些价值不大、制造很容易的产品上，可能会使消费者产生反

感，如三九集团生产的“三九啤酒”最后只能精简，被青岛啤酒集团兼并。品牌名称滥用会失去它在消费者心目中的特殊地位，当消费者不再把品牌名与一个特定产品或类似产品联系起来时，就产生了“品牌稀释”效应。

5．品牌重新定位策略 由于市场环境变化，品牌往往需要重新定位。例如竞争者推出一个新的品牌，打入本企业产品的市场，或是顾客的喜好改变，减少了对原品牌的需求。在这些情况下，企业为了保护自己的利益，需要为品牌重新定位，以保持其原有的声誉和吸引力。 品牌的重新定位一般需要改进产品性能，或改变产品的外观。例如美国的宝洁公司在Blod牌洗衣粉中添加了蓬松剂；英国箭牌男衬衣除硬领衬衣外，又增加了软领衬衣。这些改良都大受顾客青睐。只改变产品的外观和广告宣传，有时也可达到重新定位的目的，如美国的象牙(1vory)牌香皂，只是把包装上的文字做了些修改，就从婴儿香皂变成了适用于成年人的香皂。又如，

美国万宝路牌香烟原本是女用品牌，因销路不畅于1954年重新定位为男子汉香烟，以西部牛仔形象作广告，获得了巨大成功，现已成为香烟的世界第一名牌。

但是，有些著名品牌在消费者心目中的定位已经根深蒂固，很难轻易改变，如某牌手表原系中档产品，如果硬要将它变为高档产品与“欧米茄”等世界名表相抗争，恐怕难度会很大；相反，也有高档变低档失败的例子。美国派克钢笔一向以高档、名贵著称于世，在20世纪40～50年代，该公司为了与廉价的圆珠笔竞争，大幅降价，这一品牌定位的改变几乎把派克送上了绝路，最后公司决定重新回到原来的高档上来，提价减产，才使派克得以重现昔日的辉煌。