医药产品&品牌(4)

药品 产品和品牌的树立

争者的涉足，独霸市场的产品组合策略。如基因药品的生产，这种组合产品线简化，生产过程单纯，能大批量生产，提高了劳动生产率，技术上易于精益求精，提高产品质量，降低成本，节省销售费用。但是生产经营单一品种，企业对产品的依赖性太大，适应性弱，风险较大。

4。调整产品组合策略对现有产品线和产品组合进行分析评价之后，企业就可针对所存在的问题采取相应措施，对现有产品进行整顿，调整产品结构，使其能达到更佳的组合。调整时有以下三种策略可供选择。

(1)扩大产品组合策略指扩大产品组合的宽度和深度，即增加产品线和产品项目，增加品种，扩大经营范围。

垂直多样化策略：指不增加产品线宽度，只增加产品线的深度，即产品线的深度发展策略。又可分三种：①向上延伸，即在只定位于生产经营低档产品的产品线中增加高档产品项目。原因是高档产品销售形势好、利润高，目的是为了发展成生产经营高、低档产品俱全的企业，从而更好地为顾客服务。该策略有两个特点：一是顾客可能不相信企业能生产高档产品，竞争者也可能反过来进入低档品市场，以进行反击；二是企业尚需培训人员为高档商品市场服务。②向下延伸，即在定位于只生产经营高档产品的产品线中增加低档产品项目。原因是高档商品市场增长缓慢或遇到激烈的竞争，利用高档商品的声誉吸引低档商品需求者，目的是扩大市场范围或是填补市场空缺。缺点是可能会损坏高档产品声誉，给企业经营带来风险。③双向延伸，即在

只定位于生产经营中档产品的产品线中增加高、低档产品项目。目的是开拓新市场，获取更大的利润。

水平多样化策略：指增加产品线的数量，拓展广度。可分为两种：①相关系列多样化策略，即根据关联性原则增加相关的产品线；②无关联多样化策略，即增加产品线时，不考虑关联性原则，增加与原产品线无关的产品，开拓新市场，创造新需求。

(2)缩减产品组合策略指缩小产品组合的广度和深度，即减少产品线或产品项目的数量。当企业生产经营原产品的内外环境发生变化时，企业应及时剔除那些获利很小甚至不能获利的产品线或产品项目，集中精力发展有优势的产品，提高经济效益。

(3)产品差异化策略即通过市场调研活动，收集顾客需求信息和竞争对手的产品信息，对企业产品在质量、性能、用途、特点和剂型上重新定位，采取与竞争对手有明显不同特色的产品策略，改进老产品的结构，增加产品新的功能、规格和式样，引起顾客的浓厚兴趣，以期增强企业的竞争优势，从而为企业创造更多的利润。

医药品牌策略

品牌是产品整体的一个重要组成部分，著名品牌可提高产品身价，稳定市场，增强企业实力。因此，品牌决策是市场营销一个十分重要的课题。

一、医药品牌的有关概念

1．品牌品牌是指商品的商业名称。美国市场营销协会将品牌定义为：“品牌是一个名称、名词、符号、象征、设计或其组合，用以识别一个或一群出售的产品或劳务，使之与其他竞争者相区别。”可见品牌是一个包括名词、品牌名称、品牌标志和商标的总名词，具有广泛的意义。

2．品牌名称 品牌名称是品牌中可以用语言称呼的部分，如“三九”、“白云山”、“同仁堂”等都是品牌名称。

3．品牌标志 品牌标志是品牌中可以被识别、认知，但不能用语言称呼的部分，包括符