武汉大学新闻学院传播方向博士考试专题

（1）新媒体在整个媒介产业结构中的地位变化

新媒体的快速成长是推动中国传媒产业变化的主要力量。移动传媒和互联网成为主要拉动传媒产业发展的新双架马车，并代表了未来传媒产业发展的方向。伴随着移动媒体和网络在整个传媒产业结构中的比重增加的趋势，传统媒体所占比重相比较而言则呈下降态势。网络游戏、网络广告、电子商务三类业务收入在互联网经济市场规模中占比72.7%，成为互联网经济的主要构成。

（2）传统媒体向数字化转型

现在传统媒体仍旧以广告作为最大的经济来源，对广告资源的竞争愈来愈激烈；此外,报纸的生存环境愈来愈恶劣。在传媒市场，受众有三个层次的需求：规模化需求、多样化需求和个性化需求。伴随着传媒业的发展和技术的革新，传统媒体已可很好满足受众前两项需求。但由于传统媒体由于缺乏大规模定制的渠道，受众的个性化需求却难以满足。

郑保卫等人认为，一个报纸、广播、电视、互联网、手机等“多媒体并存”的新的媒体格局，在我国已经初步形成。新技术冲击下，传媒市场的竞争和垄断双双被强化。未来传媒市场将演化成一种竞争性垄断的市场，传统传媒业的纵向市场结构裂变为横向市场结构。新的发展压力要求传统媒体要尽快实现跨媒体、跨地区、跨行业的发展，不能拘泥于老地盘。

（3)媒介融合会使整个传媒产业结构发生彻底的改变

“三网融合”是关系到我国信息化水平提升，以及新媒体产业科学发展的带有根本性、关键性、全局性的战略目标，也是长期受体制困扰、亟待解决的重大难题。三网融合是指电信网、广播电视网、互联网在向宽带通信网、数字电视网、下一代互联网演进过程中，其技术功能趋于一致，业务范围趋于相同，网络互联互通、资源共享，能为用户提供话音、数据和广播电视等多种服务。

这不仅意味着我国传媒产业格局即将发生相应的重大调整，而且，意味着相关传媒产业的内容生产、服务提供、运营模式、经营理念等都将发生相应的重大变化。媒介依靠自身单打独斗的时代已经成为过去时。而媒介间的资源、业务及品牌的关联与整合将成为未来发展的主旋律。

九．传媒转型（传媒业的转型包括市场化转型、民本化转型、数字化转型。）与社会转型（现代化、市场化、民主化、全球化）

1.市场化转型：指的是传媒组织由过去的单一宣传工具、事业单位而逐步成为具有事业与企业双重属性的市场主体;

2.民本化转型：指的是媒介角色正在从过去纯粹的党和政府的喉舌向党领导下的国民信息传播工具的转型;

3.数字化转型：指信息技术的创新、传播与扩散,直接而剧烈地引发了媒介融合,导致新闻信息传播与媒介形态的数字化发展趋势。

民本化转型具体实施阶段：+1978年以前，中国社会是一个总体性社会。所谓总体性社会是一种“社会高度一体化，整个社会生活几乎完全依靠国家机器驱动的社会。”政治、经济和意识形态三个中心高度重合，国家对社会实行全面垄断和控制。整个社会的沟通媒介被全面纳入到自上而下的纵向沟通系统之中。