武汉大学新闻学院传播方向博士考试专题

贯通到不同媒介形态中，构建一个立体化、全媒体式的品牌体系和营销体系。

二、联盟：从自我发展到合力发展

战略联盟是为了获得补充资源，并可通过整合补充资源，将企业的价值创造能力集中到一起，合作开发新的资源，刺激新型市场或业务的出现。

+++报业联盟 “寒冬论”（2005年）和报业联盟元年的2007年

客观地说，绝大部分报业联盟并未给各报业带来预期价值，甚至转化为一种仪式性联盟，“大多数媒体联盟都根本不具备联盟存在的条件，大部分都是姿态性的，或是为了追求形式的好看和制造噱头，很难产生‘1＋1>2’的聚变效应。”

报业联盟的缺点: 1.受限的成长空间。大多报业联盟仍局限于广告、新闻、发

行、人才等领域的联动、交换，以共享资源，提高新闻的传播效率，相互吸收先进理念及发展经验等，这就决定了报业通过联盟所获得的资源并非是亟需的能弥补成长能力缺陷的互补资源， 而是对现有资源的一种交换或者再分配,导致难以找到新的价值成长空间和市场。明确地说，联盟目标所在的广告资源不太可能随着联盟的出现而增加。2.极度的不稳定性。报业联盟各单位各有所图，有的为了稳固市场地位，有的为了扩大影响力的范围，有的看重联盟的短期交易和利益， 有的为了学习联盟成员的先进理念和经验，有的将联盟作为压制对手的暂时机制 总之， 联盟缺乏统一、稳固、相容的战略目标，加之加入联盟的成本低、结构松散，大多是在没有相互投资和产权合作的情况下建立的一种联合或者合作协议关系，在这样一个不完全的契约状况下，当个体利益与联盟利益发生冲突时，极可能寻求对自己最有利的策略而不考虑联盟的公共利益，最终导致联盟瓦解。3.利益分配的模糊与不确定性。各报业之间本身就存在着或直接或间接的竞争关系，其加入联盟的动机都是为了利益，但在报业联盟松散的结构之下， 不同区域的各报在资源共享中的贡献率如何衡量、核心所指的广告资源如何共享、有限的资源如何再分配等，都存在操作上的模糊性和不确定性，导致各报缺乏明确的收益预期。

对策: 1.寻求能弥补自身成长能力缺陷的补充资源，这是报业集团实施战略联盟最核心的原则。其能力结构缺陷更多地体现在跨媒体、跨行业发展之路上，需更多地将视野转到建立跨媒体战略联盟、跨行业战略联盟上，以从报纸产业之外获取能创造价值的资源和能力。2. 建立稳固的联盟关系，这是报业集团持续实施战略联盟的基础.a. 尽量选择与报纸产业不相关甚至与传媒产业不相关的联盟伙伴， 与盟友之间处于一种非竞争性或竞争性弱的关系。b. 尽量建立与报业现有资源和能力相关的新产品、新业务，开发与市场拓展型的联盟，将思维从单一利用对方资源、市场优势，关注如何将自身业务打入对方市场的竞争思维.c. 三是双方共同投资，进行股权式战略合作.d. 明确利益分配与收益预期，这是报业集团实施战略联盟的前提。

++报业集团的改制实践主要有三种模式, 以南方报业传媒集团为代表的广东模式, 以宁波日报报业集团、浙江日日报报业集团、杭州日报报业集团等为代表的浙江模式和以解放日报报业集团为代表的上海模式。广东模式的主要特点是, 通过管委会模式实施国有资产授权经营, 进行公司化改制后采取双元式法人模式, 让企业法人和事业法人在传媒集团内混合性并存, 以实现法人治理机制创新; 浙江模则在实施国有资产授权经营的基础上更突出强调对集团公司和经营者的监管和考核机制的创新; 上海模式的优点在于灵活运用相关政策, 采取经营资产剥离策略, 以实现报业传媒集团上市融资目标。从现有报业集团改制的三种模式来看, 其改制的重点和核心都是在进行采编与经营剥离的运作机制的创新, 离文化体制改革设立的公益报纸事业与经营性报纸产业两分开的终极目标还有一定距离。

三．运营：从传媒产业到文化产业