营销师考试指南答案及策划答案(2)

营销师考试指南答案及策划答案

案例三、1、影响广告媒体选择的主要因素有哪些？2、该公司用了广告预算时采用的方法是什么？3、这种广告预算方法有什么优缺点？

答：1、影响媒体选择的主要因素有：(1)产品特性(2)沟通对象的媒体习惯(3) 信息类型(4)媒体成本 (5)竞争态势。

该公司用的方法为销售额百分率法。（另外还有：量力而行法、竞争对抗法、目标达成法、投资利润率法）

优点是：（1）可以促使那些注意财务的高级管理人员认识到：企业所有类型的费用支出都与总收益的变动有密切关系。(2)可促使企业管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润之间的关系去考虑企业经营管理问题。(3) 有待于保持竞争相对稳定。

缺点是：(1)将销售额当成广告预算的基础，造成了因果倒置。(2)用此法确定广告支出，易失去有利的广告机会。(3)用此法进行广告预算，可能与广告长期方案相抵触。(4)此法没能提供选择这一固定比率的有效办法，而是随意确定一个比率。(5)不同产品或不同地区的比率相同，造成不合理的预算分配，不分主次。

案例四1、广告定位策略有哪些？2、广告主题形式有哪几类？ 3、雀巢咖啡投放的新版系列电视广告的广告主题是哪种？

答：广告定位主要有：抢先定位、强化定位、比附定位、逆向定位、补隙定位等。

抢先定位：是指企业在进行广告定位时，力争使自己的产品品牌第一个进入消费者的心目中，抢占市场第一的位置。

强化定位：是指定位企业一旦成为市场领导者后，还应不断地加强产品在消费者心目中的印象，以确保第一的地位。实行强化定位应做到如下两点：(1)不断加强消

费者起初形成的观念。(2)决不给竞争者以之机。

比附定位：是指企业在广告定位中，不但明确自己现有的位置，而且明确竞争者的位置，竞争者的位置与自己的位置一样重要，甚至更加重要，然后用比较的方法设

法建立或找到自己的品牌与竞争者的品牌、自己想要占据的位置与竞争者已经占据的位置之间的关系，使自己的品牌进入消费者的心目之中，或用比较的

方法在消费者心目中开拓出能容纳自己品牌的位置。

逆向定位：是指企业在进行广告定位时，面对强大的竞争对手，寻求远离竞争者的“非同类”的构想，使自己的品牌以一种独特的形象进入消费者心目之中。

补隙定位：是指在进行广告设计时，根据自己产品的特点，寻找消费者心目中的空隙，力求在产品的大小、价位和功能等方面独树一帜。只要悉心研究，在广告定位

时能找到你所需要的空隙。

广告主题形式有：三类理性主题、情感主题、道德主题。 雀巢公司的广告主题是情感主题。 案例五：设计渠道宽度应考虑的因素有哪些？从渠道宽度的角度来看，该公司采用的是什么渠道类型？渠道类型有哪几种？

答：设计渠道宽度应考虑的因素有：（1）市场因素对渠道宽度设计的影响，分销渠道宽窄的选择受市场规划大小、居民居住集中与分散等市场因素的影响。（2）购买行为因素，主要有顾客购买量、顾客购买季节性、顾客购买频度、顾客购买探索度。（3）产品因素：a)产品越重，渠道越窄；产品越轻，渠道越宽；b)产品价值越大，渠道越窄；产品价值越小渠道越宽。c)产品越是非规格化，渠道越窄，产品越是规格化，渠道越宽。d)产品技术性越强，渠道越窄,产品技术性差渠道越宽。e) 产品生命越短，渠道越窄,产品生命越长，渠道越宽。最后，耐用性也会影响渠道的宽度。（4）企业因素对渠道宽度设计的影响：一般选择长渠道的产品，市场需求广泛，产品辐射面大，与宽渠道的特征相吻合，面短渠道产品技术性强，需要专业化，因此适合较窄的渠道。如果厂商设想对分销渠道进行高强度控制，一般采取较窄渠道的做法。

该公司采用的是独家分销渠道。 渠道的宽度主要有三种类型：密集分销、选择分销、和独家分销。

密集分销：是指制造商尽可能多地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。密集分销主要有两类---零售密集分销和密集分销。 选择分销：是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品，这样既可以使产品取得足够的市场覆盖面，又可以比密集分更易控制和节省成本。独家分销：是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。

案例六：常用的市场定位战略有几种？联想的回避定位为什么能成功？企业的定价方法有几种导向？联想的降价策略属于何种导向？

答：市场定位战略有4种：(1) 初次定位(2)重新定位(3)对峙定位(4)回避定位。(联想成功定位的原因：结合案例对回避定位的条件进行阐述)

回避定位的条件如下：回避定位是指企业回避目标市场上的竞争直接对抗，将其位置确定于市场空白点，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新

的市场领域。回避定位实质是一种能屈能伸的思想，就是在强手的攻击下避实就虚。联想公司就是在跨国公司强大而国内公司竞争空间

受限的市场形式下，采取了回避定位的有效措施。 定价方法有：成本导向定价法：以产品成本作为定价的基本依据，具 …… 此处隐藏：857字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……