营销的本质和功能(包政)(2)

我特别提请大家注意的就是，在未来我们真正要建立的是营销组织，发育我们的营销职能，而营销职能我今天只是列出这四项，跟我们以前所谈的像其他一些营销的概念不太一样，需要深化我们的思维和理解。

什么是营销的本质？营销不仅仅是为了交易，实现商品的价值，它的本质特征应该是建立持续交易的条件和基础。这样来满足一个企业、一个生产者内心当中矛盾的冲突，一方面要满足需求，另一方面要追逐利润。这两者只有通过建立持续交易的条件和基础，才有可能从根本上解决。然后通过建立持续交易的基础和条件，来不断地深化我们的组织，不断地深化顾客的联系。

简单讲一个故事，王永庆的故事。王永庆原来做大米的时候，其实生意一直是很惨淡的，最后他走出来的最关键的一步，他认为做大米不仅仅是把米卖出去，赚取其中的利润差价，最重要的是如何去深化和客户的联系，所以他发现，在来买大米的那些老头老太太当中，他们体力不支，因此他就主动提出来，能不能把大米送到他们家里去，我们现在把这个叫做配送，现在的营销概念叫做占有顾客的米缸；他去了以后，把陈米倒出来，把缸擦干净，陈米倒在新米上面，我们叫做增值服务；然后拿出一个小本，记录人家这个家里有几口人，每天大概吃多少饭，等到这些大米还没吃完之前，他就能送到，因此我们叫做客户档案。只要把这些客户的缸占住了，你坚持做下去，客户久而久之就不知道大米从哪里来的，只知道从缸里来的，我们这些公司都是在占领客户最后一公里作为他们主要的应下策略。

我们知道，以前有一个家长给女儿讲这样一个故事：他说女儿你要出嫁，娘有一句话要跟你说，你到婆家去以后，请记住，如果一件事情干过三次，那这件事情就是你一辈子要做的了。

所以我们知道，这是营销的本质，我们如何能够去奠定持续交易的条件和基础是持续发展的关键。在这个方面是需要有能力的，也需要有相应的职能，包括你的配送，包括客户档案的统计和分析，包括信息的处理等等。我想告诉大家的是营销的组织不止是我们过去理解的满足顾客的需求。为什么？我们来看这个图，所有现在的企业都是从规模化大生产开始的，从1776年亚当斯密提出来财富的来源最重要的两个条件：一个条件就是通过专业化分工然后导入机器设备动力，以机器来代替人力提高劳动生产率，形成社会化的分工，这是第一个条件。我们简单的说这个条件称之为叫做以机器代替人力，提高劳动生产率，形成社会化专业分工；第二的条件就是交换，通过交换实现财富的增值，所以这是整个工业社会，也就是现代社会的起点。因此非常清楚，如何通过专业化机器代替人力，扩大你的规模和产量。在这个过程当中，生产跟消费的矛盾实际上已经产生了。

因此一个企业何以能够持续发展？德鲁克说，要把营销当作核心职能，其目的就是如何有效的能够联系生产、分配、交换、消费的全过程。所以营销的本质说到底，就是如何使你生产出来的产品能够源源不断的通过流通环节，最后进入消费领域，实现有效销售，实现消费，这是营销的本质。我们从这个领域来看现在的营销，我们知道所有的成功企业在过去的三十年都是在这个过程当中成功的。他们能够有效地打通流通过程，有效地打通交换过程。最后形成了这样一个全过程的控制。