寡头垄断

图8-2 古诺模型与完全竞争的比较

在图8-2中，如果在完全竞争市场，价格为零，数量为3000份。注意A点的值也是3000。消费者总福利为三角形OAB，其面积为4500000。在寡头垄断市场，数量为2000份，价格为1000，利润为2000000。而此时，消费者总福利变为三角形GAF，其面积为2000000，减少了2500000。这样，社会总福利减少了500000。我们观察表8-1。

表8-1古诺模型与完全竞争的比较

第三节 价格竞争——伯特兰模型

数量竞争仅仅是寡头媒介竞争的一种方式，更为常见的是采取价格竞争。伯特兰德模型是由法国经济学家约瑟夫·伯特兰(Joseph Bertrand)于1883年建立的。伯特兰模型的假设为： （1）各寡头厂商通过选择价格进行竞争； （2）各寡头厂商生产的产品是同质的；

（3）寡头厂商之间也没有正式或非正式的串谋行为。

根据模型的假定，由于A、B两个企业的产品是完全替代品，所以消费者的选择就是价格较低的企业的产品；如果A、B的价格相等，则两个企业平分需求。当企业A的价格低于B的价格，则A将占领全部市场，反过来，当企业A的价格高于B的价格，则将失去整个市场。

我们仍然假设一个城市中的两家报业企业A和B。两家报纸内容基本相同，边际成本也相同，假设都为0.5元。起初，两家报纸都以1元/份的价格销售报纸，平均分割市场，但这个价格是不稳定的，两家报纸都有动机将价格下降以占领全部市场将对手挤出。

假设A将价格下降为0.8元，B将完全失去市场。B不会坐以待毙，也会将价格下降比如到0.7元，A也会继续降价。这就是典型的“价格战”。

那么，价格下降到何时才会稳定下来呢？价格会一直下降到边际成本处即0.5元。这是双方所能承受的极限，利润为零。

寡头垄断

这是个令人惊讶的结果，两个寡头垄断企业的竞争导致了完全竞争才有的结果，这有时被称为“伯特

兰悖论”

图8-3 伯特兰模型

观察图8-3，45°线和边际成本曲线将该空间分为六个部分。 Ⅰ区，A厂商的价格高于B厂商的价格，A企业不能生存； Ⅱ区，B厂商的价格高于A厂商的价格，B企业不能生存； Ⅲ区，A厂商的价格低于自身的边际成本，A企业不能忍受； Ⅳ区，B厂商的价格低于自身的边际成本，B企业不能忍受； Ⅴ区，A厂商的价格低于自身的边际成本，A企业不能忍受； Ⅵ区，B厂商的价格低于自身的边际成本，B企业不能忍受。

综上所述，只有45°线并在E点之上才是A和B都能接受的。但是在E点之上，双方都有降价从而驱逐对方的动机，因此，只有E点才使均衡点。

结论：只要有一个竞争对手存在，伯特兰模型中寡头垄断企业的行为就同在完全竞争的市场结构中一样，价格等于边际成本。

这看起来似乎并不符合现实，但这是由该模型的假设导致的。该模型假设双方生产的产品是没有差别的，实际上，在媒介市场中没有完全相同的产品。产品之间存在差异，会影响伯特兰模型的结果。

当然，伯特兰模型并不是没有实际的例证。1872年，《上海新报》与《申报》的竞争就是明证。当时《上海新报》的价格定价为每份30文铜钱，而《申报》为了抢占市场，定价为每份8文，《上海新报》为了应对，也定价为每份8文。五个月之后，《上海新报》宣告破产。 第四节 先动模型——斯坦克伯格模型

在古诺模型中，两家实力相当的企业同时做产量决策。在这里，我们换一种假设，例如一个城市有两家报纸A和B，两家报纸实力悬殊。A的实力更强，我们命名为领导者，B为追随者。报纸A先行动，先做出产量决策，B在观测了A的产量后随后做出反应，选择自己的产量。

要注意，我们说，报纸A先行动，先做出产量决策，并不是指A可以随意决策，它在行动时必须事先考虑到B可能的反应。例如，B厂商的反应函数是FB（QA），那么，A的决策函数就是FA（FB（QA））。也就是说，先求出B的反应函数，然后再将B的反应函数代入A的利润函数，求A的决策函数。

我们仍然利用古诺模型的例子，假设：

P 3000 Q 其中，Q QA QB

对于B来讲，其反应函数与古诺模型中没有区别，仍然是给定A的产量，求自身的利润最大化，因此：