电影资料

则有效减少了这种无奈。在快捷的叙事和影像的跳跃之中，网络大众在集体无意识中开始狂欢式的参与。尽管在此类微电影中，制作力量对一般受众的制约并未消失，然而接受上的排斥心理却已经大大削弱，而这正是广告商所乐意见到的接受态势。

２０１１年初，在凯迪拉克广告、微电影＜一触即发＞中。吴彦祖饰演的男主角飞车追逐、大展拳脚，最终将高科技产品运送至目的地。该片片长仅９０秒。但故事完整，情节紧张，场面火爆，在动作打斗设计上也与电影长片一般无二。２０１１年５月，莫文蔚担纲主演的第二部凯迪拉克广告、微电影｛６６号公路》紧随其后。影片讲述了一位当红明星一度从公众视线中消失，后在６６号公路邂逅男主角，遂一同上路、寻找自由与生命激情的故事。片子强调自由洒脱，尉情简单却流畅写意，较好地体现了该轿车产品的创意设计。在２０１１年７月，另一车辆品牌路虎又迅速推出８集连载动漫微电影《极光之城》，并启动极光之城官网，宣布将以每周一集的速度持续更新至２０１１年８月底。

如果说上面几部微电影主要是以动作场面取胜，那么益达口香糖的微电影系列则将叙事主线放在了青春与爱情上。益达口香糖之“酸甜苦辣”系列中，彭于晏和桂纶镁饰演的一对年轻人邂逅、旅行，一路上满溢着糖葫芦的甜蜜、小嫉妒的酸意、争吵的火辣和分另４的苦涩。算上开头的邂逅篇章，在电视、地铁视频以及网络投放时，该系列共分为邂逅、甜、酸、辣、苦五个部分，基本上各自成片。从该系列微电影看，一点小误会、几处微妙的心情，纷纷扰扰的青春心事，这些叙事节点在益达口香糖的产品创意定位中得到了尽情展露。

上面提到的这些影像作品当然是广告，但是同时又是微电影。它们既在电视上播放，又被大力地投放到网络视频平台之上。以网络点击率而言，截止到２０１１年７月３１日１７点整，网友整合上传的益达口香糖之“酸甜苦辣”系列微电影的点击播放次数最多的已经达到１７５２６１４次，这还不包括重复上传的视频

的网络受众群情参与。镭其二，网络视频观看的充分自主化带来了观众接受心理的空前容忍度。此类微电影视频基本都是免费的。大众可以自主无限次随意地观看。这一方面避免了像影院观赏时出现的那种观众抱怨自己花钱看了烂片而想要退票的诉求可能。另一方面，开放式的接受心理衍生出良好的评价认知。对于这些可以任意浏览的影像作品及其承载的故事，正面评价占据了网络评论留言的多数。此外，在这些微电影中，广告产品被赋予了各种美好的人类精神，而这些范畴本来属于社会及个人行为规范的伦理道德或价值意义层面，比较容易引起受众共鸣。像台湾大众银行的“梦骑士”广告中（片长３分钟），影片以记录性的叙事方式对五个平均年龄为８１岁的台湾老人环岛骑摩托车旅行的事件予以抒情化的影像表现，并且在影像中反复追问一个问题：“人，为什么而活？”在过去和当下的反复影像切换中，生命的可贵、精神的坚韧都张扬外露，而影像的最后，关于“梦”和“不平凡的平凡大众”的文字则将影像主题加以升华，并对追问进行回答。

在受众接受的层面。微电影将电影与广告二者之间原本存在的鸿沟一举击碎了。尽管这类微电影生产

的终极目的仍是在产品营销、企业形象塑造、衍生产

品开发服务等方面发挥效用，然而电影的叙事、表现等功能却并未被弱化，反而成为切实有效的承载工具。这一方面是因为微电影较短的时长使得影像得以实现表达内容的集中聚焦，另一方面则是微电影较易完成的“系列效应”，如“益达广告”这样的影像系列便是较有代表性的一个。于是，微电影终于改变了电影和广告的内置关系，而将二者置于重合的界限关系。广告不再是电影中的广告。电影也不再是囊括电影的文本，电影就是广告。如下图：

所获得的大量点击以及其他视频网站上的点击播放。

这样的关注度说明了两个问题。其一，微电影因网络平台的方便快捷而实现了观影人数的大大提升。借助于网络口碑的传播甚至网页弹出式广告窗口的影响（网站弹出广告也在宣传这些微电影作品）．“微电影”的新颖非常容易引起大量具有开放性猎奇心理

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微电影的广告化趋势决定着这一电影类型承载内容的多元化。在相对极短篇幅的影音语言中，广告商

的宣传诉求（包括企业形象、产品品牌等多方面）

与制作方的创意构想被系统整合并集中表达。苛刻一

现代传播２０１２年第３期（总第ｌＵ期）