三 研究工具2

（一）解析分析法

也称“5W1H”法。它把分析的对象作为一个整体，然后按构成这个整体的因素进行分解，通过对这些因素的分析来界定问题的性质，从而深入把握存在的问题原因，为采取相应措施提供依据。如：以买醋事件为例，“Who-买给谁，Where-哪里买，When-何时买/多久买一次，What-买什么牌子的哪种醋，Why-为什么买这个醋，How-如何使用这个醋。”

（二）词汇联想法

可以询问当消费者听到某个（品牌/名人）名字的时候，在他们脑海中出现了哪些词汇，或什么联想。如：“徐帆这个名字对你而言代表了什么？请告诉我NHF老陈醋会让你想到些什么？”其主要目的是确认消费者头脑中有哪些相关联想，他可能会额外提供一些关联品牌的相对优势、偏好程度或独特性因素等。

（三）品牌拟人化

当向受访者提起某个品牌时，请他们想象这个品牌像什么样的人，通过更多的人性特征可以更生动形象地描述出品牌个性特征。

（四）阶梯技术

这种技术由一连串特定的“为什么”的问题所构成，以了解消费者最深层的动机与更抽象的目的。例如，当询问某人为什么想要购买ZJ白醋时，回答可能是：“它的味道不错，更重要的是它没颜色。”（属性）再问“为什么‘没颜色’很重要？”答：“没颜色就不含色素啊。”（功能利益）再问“为什么不含色素很重要？”答：“吃着放心。”（情感利益）再问“为什么放心很重要？”答：“现在食品不安全的太多了，我只信眼见为实的东西，白醋肯定不含色素，而且ZJ也

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资料来源：Catherine Marshall and Gretchen B. Rossman, Designing Qualitative Research, 4th ed. (Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 2006); Bruce L. Berg, Qualitative Research Methods for the Social Sciences, 6th ed. (Boston: Allyn & Bacon, 2006); Norman K. Denzin and Yvonna S. Lincoln, eds., The Sage Handbook of

Qyalitative Research, 3rd ed. (Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 2005); Linda Tischler, “Every Move You Make,” Fast Company (April 2004); 73-75; Gerald Zaltman, How Customers Think Essential Insights into the Mind of the Market (Boston: Harvard Business School Press, 2003)。