何建民

2013-10-8

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本章要点因特网及其信息技术的广泛应用，价格仍然是营销策略中最重要且 无法替代的因素，对企业实施营销战略具有重要的影响。传统的价格策 略与网上的价格策略是不同的，已经从以生产成本为基准的定价演变为 以满足客户需求的定价；虽然产品价格仍然是由市场供应方和需求方共 同决定，但在网上商家能够以低于边际成本的价格出售商品，甚至是免 费赠送商品，其主要的策略有静态定价和动态定价两类。免费价格策略

也是网络营销常用的价格策略之一，但并不是所有的产品和服务都适合采用免费的价格策略。2

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教学目标和要求(1) 比较传统价格策略与网络营销价格策略 (2) 掌握网络营销价格内涵及其特点 (3) 掌握网上的静态定价和动态定价策略 (4) 掌握免费定价策略概念及其应用条件 (5) 掌握常用的免费价格策略应用方法

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价格的内涵及特点 价格的内涵(在传统环境下)在传统的营销观念中，价格是消费者选择商品的主 要决定因素。虽然，市场环境和性质发生了变化，在消 费者在选择商品的购买行为中，非价格因素相对地变得 更为重要，但是价格仍然是决定企业市场份额和盈利率 最重要的因素之一。 传统企业通常是根据固定成本和可变成本以及市场 需求曲线来给销售的商品定价。主要的方法是通过测试 不同的价格和需求量的组合，来寻找市场需求曲线，并 密切观察企业的成本结构。在此过程中，企业是按照边 际收入等于边际成本的原则，制定其产品价格的。5

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价格的内涵(在网络环境下)网络营销产品的价格是指企业在网络营销过程中买 卖双方成交的价格。与传统营销一样，网络营销产品的 价格仍然是由市场供应方和需求方共同决定的。但网上

商家常常能够以低于边际成本的价格出售商品(甚至免费赠送),根据市场需求曲线分析，这是因为企业希望通过 对产品和服务规定一个远低于其成本的价格，来吸引消

费者。这是由传统的以生产成本为基准的定价到满足需求定价的转变。满足需求定价：消费者需求→产品功能 →生产与商业成本→市场可接受的性能价格比。6

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价格的特点 价格水平 随着因特网上的商业发展，网上产品

的价格经历了一个从比传统市场价格由高到低9%16%的演变过程，市场因竞争而变得成熟。 价格弹性 是指价格的上下波动，能引起需求量

相反变动的幅度。 标价成本 是指商家改变定价时产生的费用。 价格差异 即在同一时间同一商品市场上有不

同

的价格。7

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互联网对定价的影响

因特网自身的特点和优势，使企业在制定网络营 销价格策略时，在很多方面的做法，都与在传统市场 环境下制定营销策略有所不同，给企业管理者实施价 格营销策略带来困难，面临严峻的挑战。 因特网对价格的影响，主要表现在以下方面： 网络的开放性影响定价

网络的全球性影响定价 网络的交互性影响定价 网络的个性化力量影响定价8

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网上定价基础及特点 产品网上定价基础 降低采购成本费用 降低库存 生产成本控制 产品网上定价特点 全球性 价格趋低化 价格弹性化 顾客主导化 定价难度大9

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静态定价策略 采取各种方式与措施缩减产品和服务的成 网上低价定价策略 本，是实施低价定价的基础，任何一个企业要并能在较长的时间内维持一定的市场占有率。在网络营销 中，采取低价定价策略主要有两种方式： 企业在网上公布价格时要针对一般消费者企业在采用低价 、零售商、批发商、合作伙伴等不同的客户对 定价策略时 直接低价定价策略由于定价时大多采用成本加一 象，分别提供不同的价格信息发布渠道，以免 要注意以下问题 因低价策略混乱导致营销渠道混乱。实现生存与发展，都必须保证自己有一定的盈 利，一味的压低价格，直至亏本的自杀式竞争 是指以较低的价格销售产品和服务，以迅速占领市场， 是不可取的。

定利润，有的甚至是零利润 ，它一般是制造业企业 在网上进行直销时采用的定价方式。注意竞争对手的动态。由于消费者可以通 因此网上发布价格时要注意比较同类站点公布 行折扣来定价的。折扣的形式有数量折扣、现金折 的价格，否则价格信息公布将起到反作用。 扣和时段折扣。11

低价定价策略是折扣策略，它是在原价基础上进 过搜索功能很容易在网上找到最便宜的商品，

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定制生产定价策略 定制生产定价策略是在企业能实行定制生产的基础上， 利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配臵或者 自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿 意付出的价格成本。由于定制生产是先有需求后有生产， 因此其业务流程也与传统的生产方式不同，换句话说，传 统的标准化批量生产模式下，生产与交易是相对分离的， 而定制生产模式下生产和交易是集成在一起的。Dell公司 的用户可以通过其网页了解本型号产品的基本配臵和基本 功能，根据实际需要和在能承担的价格内，配臵出自己最 满意的

产品，使消费者能够一次性买到自己中意的产品。

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捆绑销售定价策略

捆绑是指以一种商品的价格向顾客提供两种甚至 更多的商品。它的思想核心就在于，虽然消费者对一 种商品价值的认定大不相同，但他们较容易接受固定 价格的捆绑商品。事实上，人们所愿意支付的捆绑商 品的价格通常高于这种商品分开销售时的价格。捆绑 销售降低了市场需求的差异性。当对信息产品进行捆 绑销售时，需求曲线则有如下变化：

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分级定价策略 是解决免费信息商品所存在问题的一种 方法。分级定价是指生产一种产品的一列不同档次的商品， 在不同的细分市场以不同的价格销售本质相同而档次不同 的产品。在这种情况下，价格依赖于消费者对产品价值的 认定。消费者会把自己分成不同种类，支付不同的费用来

购买不同档次的商品。 许可使用定价策略 就是客户通过在网上注册后直接使 用公司的某种产品，客户根据使用的次数付费，而不需要 将产品完全购买，即仅购买产品的使用许可权。企业方面， 减少了为完全出售产品而进行的不必要的大量生产以及包 装，同时还可以吸引那些只想使用而不想拥有该产品的客 户，扩大了市场份额；客户方面，节省了购买产品、折包、 处臵产品的麻烦，且节省了不必要的开销。14

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动态定价策略 动态定价是指物品的价格随时可变，价格直接取决 于消费者的需求状况和销售者的供给情况。在动态定价 环境中，企业会综合考虑自己对商品在消费者心目中的 价值含量的判断以及自己的期望价格，不断改变商品的 售价。与此相似，消费者也会根据自己对销售价格的了 解与实际需要来改变购买意向。目前，互联网上出现的 各种新兴动态定价方式主要以下两种方式： 拍卖竞价定价策略 主要特征就是它们是建立在动态定价的基础上的。 按照参与拍卖的买方和卖方数量的多少，定价可以被分 为四类。15

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单一 多个

谈判，交换，议价 正向拍卖 单一

逆向拍卖 动态交易

多个 单一买方、单一卖方在这种结构中，每一方都可以谈判、议价或 交换。最终的价格将由双方讨价还价能力、该产品市场的供需关系和 可能的市场环境因素来决定。这种模式在B2B中非常受欢迎。

单一卖方，多个潜在买方在这一结构中，卖方通过正向拍卖机 制向很多潜在的买方提供一个产品。 单一买方，多个潜在卖方在这种结构中，有两种流行的拍卖类 型，即逆向拍卖(投标)和买方定价拍卖。 多个卖方，多个买方在这种结构中，当有多个买主和

多个卖主存 在时，根据双方的数量信息和动态交互，买方与卖方及其报价和要价 相匹配。16