苏大大学 大众传播学 笔记

广告符合消费者的兴趣

运用口号和警句

利用悬念

巧用人物模特

（2）选择性理解

“一千个人有一千个哈姆雷特”

上海电视台《记录上海》栏目中，曾播出一记录片《离婚危险期》。片中讲述一对结婚十年的夫妻，丈夫提出离婚，而妻子不同意离婚的故事。丈夫认为妻子不温柔、不善解人意；妻子认为丈夫是第三者插足。而他们的女儿则泪流满面的哭诉：“要是他们离婚的话，我就有妈妈，没爸爸了；或是有爸爸，没妈妈了。”

显然，该片子的主题说明：幸福的家庭应该是夫妻和睦，婚姻应是爱情的结晶，同时也是一种责任，一种承诺。婚外恋是不道德的。但手却出乎意料地提出许多不同的观点： 观点1：一日夫妻百日恩，没有必要离婚。丈夫只要回心转意，别再拈花惹草就行，妻子应宽宏大量，既往不咎。孩子都10来岁了，一家人平平安安过日子就得了。

观点2：这妻子太可怜了。结婚时，两人白手起家，像小鸟一样，一点一点地筑巢，含辛茹苦地把孩子拉扯大，丈夫却有了新欢。

观点3：这女人太傻，你听她说：“他不回家，我就在阳台上等。他一点钟回来。我就哭到一点钟，他两点钟回来，我就哭到两点钟。”干嘛自己不也去寻乐子？

观点4：孩子太可怜。夫妻感情破裂，就应分！

观点5：男人没一个好东西。那第三者更不是好东西。

观点6：这妻子没必要拖，拖得住人，拖不住心，还不如散！自己坚强些。人，只能靠自己。

观点7：这妻子不离婚是嫌丈夫的钱给的少。你听她说：“他（丈夫）只肯出3万元抚养费，小孩养到16岁，这点钱怎么够？”

（3）选择性记忆

受众在无数信息的“轰炸”面前，特别听得进去的是有利于加强和保护自己原有观点的信息，而无视或忘记那些与自己的观点不同或相反的信息。

适当减少广告信息数量

适当重复广告信息

广告形式新颖独特

运用多种感官同时参与记忆

增加感染力以引起消费者的情绪记忆

受众研究的经典理论

个人差异论

社会群体论

社会关系论

文化规范论

个人差异论

（ individual differences theory in communication)

以“刺激-反应”论为基础，从行为主义的角度阐述受众特征，认为并不存在统一的大众传播的受众。由于每个人身处的社会环境和经历不同，造成个人的种种差异，包括个人心理结构、先天禀赋、后天习性、态度，价值观等方面的不同，决定了他们对信息有不同的选择和理解，进而有不同的态度和行为。