苏大大学 大众传播学 笔记

受众观念的演变

从被动到主动

从大众到分众

受众即商品

第六章

大众传播的受众分析

要点提示：

受众的内涵及基本特征

受众使用媒介的动机研究

受众选择的心理机制

受众研究的经典理论

受众调查的方法

受众的内涵

受众，英文对应audience，指信息传播的接受者群体，即信宿。

在大众传播活动中，它广泛包括书籍和报刊的读者、广播的听众、电影和电视的观众以及接受网络信息的网民等。

受众的分类

（1）根据对信息的关注程度和内容的范围，可以分为一般受众和专门受众。

（2）根据接触媒介方式的差异，可以分为读者、听众、观众，以及网络的浏览者。 、

受众的特点

1、多

2、杂

3、散

4、匿

受众使用媒介的动机研究

使用-满足理论

（Use and Gratification Approach）

使用与满足理论站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。

赫尔塔·赫措格

（1）1944年，对广播知识问答节目的研究

①竞争心理需求

②获得新知识的需求

③自我评价的需求

（2）对广播肥皂剧的研究

①“逃避日常生活的烦恼”

②“寻求代理参加的幻觉”

③“日常生活的教科书”

贝雷尔森

（1）1940年，《读书为我们带来什么》

①实用动机

②夸耀动机