化妆品行业营销模式(2)

化妆品行业营销模式

者的跟随。

有些企业也设有研发中心或研发部，但这些部门的职能大多是做售后服务和技术支持。

国内护肤品企业大多认为只要使用广告拉动产品销售就可以了，其实这种短平快操作模 式只能图一时的销量，却忽视了长久的品牌建设，这样的企业又怎能期望它成为我国未 来的宝洁和欧莱雅。

细分与定位越窄、越细、越有针对性，则开发出来的产品越具有专业性和市场穿透力。如区域、民族、气候等。也可以考虑从卫华传统突破，打造绿海营销模式，以植物为素材，以中国的传统理念为依据，形成独具特色的中国护肤概念。这是国外护肤品牌短时间内所难以企及的。索芙特的木瓜美白系列、上海家化的佰草集系列等产品已经分别在中低端和高端市场打开了局面。

这也说明随着回归自然与和谐社会理念的不断深入人心，消费者对绿色、环保、安全的

诉求将越来越强。

3） 功效领先的非对称战略营销模式

护肤品的本质是为了解决消费者皮肤问题，按照消费者皮肤健康度和对皮肤问题的需求 可划分为五个等级： 第一等级为追求梦想的精神追求层次，该层次主要针对那些皮肤健康且希望美丽的消费 群体，比如美丽、美白、时尚、华贵等概念；

第二等级为消费者防护保养需求层次，该层次的消费者是为了健康而产生的需求，比如 各类早霜、晚霜、保湿、防晒、防冻、防皱、防紫外线等产品；

第三等级为简单医治功效的需求层次，该层次的消费者皮肤略有瑕疵和不足，希望通过

非医药性的手段来完成对于健康和美丽的追求，比如祛斑、祛痘、除螨、杀菌、消毒、 止痒等有鲜明特点的产品；

第四等级为医药用治疗需求层次，该层次的消费者群体皮肤具有显著地瑕疵和缺陷，期 望非手术性手段来达到恢复的结果，如过敏性皮肤的护肤品、红血丝性皮肤的护肤品等； 第五等级为消费者对药的需求层次，这表明消费者有着比较严重的皮肤问题。

4） 渠道领先的非对称战略营销模式

该模式的主要特点是在渠道环节上构筑企业自身的优势，将这种模式分为五种类型，即 大流通线、终端线、日化专业线、日化精品线、药妆线五大类型。

大流通线是指企业主力市场在广阔的三、四级市场，依靠经销商合作伙伴实现货物的快

速分销，是当前国内大多数护肤品企业所采取的主要模式，如隆力奇蛇油膏、螨灵霜等 膏霜类产品的操作模式。

终端线模式是指一些品牌的产品只在一、二级市场的大型卖场、店中店销售，比如上海 家化的佰草集系列、巴黎欧莱雅的兰蔻系列等都是此种模式。

日化专业线模式是指很多护肤品既不走以流通为主的超市体系，也不走终端大卖场体 系，而是在各种美容中心、SPA护理中心等专业美容类通路流通的产品。

日化精品线模式是指市场中存在以日化专卖形式的各种加盟店、连锁店形式的销售通 路。

药妆线模式，总体而言是和产品相对应的，主要是走封闭性的医药体系通路，常见通路 模式为医院通路和OTC通路两条途径。

美容线渠道销售属于护肤行业典型的渠道创新，该创新模式新意就在于其构筑的营销模 式不是构建在产品基础之上，而是构建在渠道品牌的基础之上。

如玫琳凯美容馆，其销售模式应该算是直销，属于那种有固定地点，由专业美容顾问在

一对一向顾客咨询并销售。这样通过美容院这个通路完成了由“服务+产品+咨询”所 构成的独特的销售方式。其实，护肤品营销的本质，即企业销售的绝非仅仅是产品，