品牌事件营销的效果评估(5)

品牌事件营销的效果评估

与事件的知晓率相比较来看，事件本身的知晓率比较高，三家保险公司的知晓率比较低，说明公众对于此次事件的认知深度不够。一方面说明三家保险公司在事件处理工作的不足之处，另一方面也说明在事件传播以及品牌推广方面也存在一定的问题。如何减小两者之间的差距，找出差距的背后的问题，这是值得我们进一步思考的地方。

信息获取的主要渠道

在得知此次“车祸事件”的信息获取渠道上，受访者获取信息的主要渠道是电视、网络和报纸，三者的比例要远远大于其他的渠道。其中排在首位的是电视，占比为68.5%；其次是网络，占比为55.60%；第三为报纸，占比42.60%。

品牌事件营销的效果评估

报道/转载的次数

通过“关键词＋搜索引擎”方式，对于“车祸事件”的报道/转载次数如下图所示：事件本身的报道/转载次数非常高（478000次），而太平洋保险、平安保险和中宏人寿的报道/转载次数比较低，其中最高的是太平洋保险（115000次），最低的是中宏人寿（1530次）。通过观察我们可以发现，报道/转载次数较高的其知晓率也就相应的比较高，报道/转载次数低的其知晓率也就相应的比较低，并且两者在比例上具有一定的相似性，所以报道/转载次数与事件中品牌的知晓率呈正相关的关系。

品牌事件营销的效果评估

品牌认同感

虽然事件中三家保险公司的知晓率不高，但事件的传播情况对于三家保险公司的品牌还是存在较大的影响。但由于此次评估的主要目的是测量事件营销的影响效果，没有涉及品牌的长期监测，所以仅从动态的角度予以分析。

调查发现，经过此次事件的传播，公众对太平洋保险品牌认同感的变化幅度要明显大于中国平安和中宏人寿。在测量品牌认同感的7个指标中，公众对于太平洋保险在品牌认同感的改变基本在4.00分左右，而中国平安和中宏人寿的得分为基本在3.60分左右，提升幅度不如太平洋保险。因此突发事件的传播情况对品牌认同感的影响作用比较大。另外有些受访者表示，国寿、新华等其他保险公司没有参加，对这些保险公司的印象有所下降，相比较来看责任感差了些。

品牌事件营销的效果评估

品牌偏好和信任

在品牌喜欢程度的变化上，太平洋保险的得分最高为3.76分，说明通过此次事件，喜欢太平洋保险的公众增加最多；中国平安的得分为3.68分提升幅度最小，中宏人寿的得分为3.70分。

在品牌信任程度的变化上，太平洋保险品牌信任程度提升的幅度最大，得分为3.81分，中国平安得分为3.71分，中宏人寿的得分为3.60分。

品牌事件营销的效果评估

品牌购买和推荐

对品牌认同、偏好和信任能直接推动业务发展，经过此次事件，在品牌购买意愿的变化上，三者之间的差异比较明显。太平洋保险提升的幅度最大为3.75分，中宏人寿基本没有变化，得分为3.11分。具体来看，对于太平洋保险有20.00%的公众购买意愿大幅度提升，34.55%的公众表示购买意愿有所提升。

在品牌推荐意愿的变化上，太平洋保险提升的幅度最大为3.63分，中国平安的得分为

3.41分，中宏人寿的得分为3.00分。具体来看，对于太平洋保险有16.67%的公众推荐意愿大幅度提升，33.33%的公众表示推荐意愿有所提升。

品牌事件营销的效果评估

总体来讲，通过此次“车祸事件”的效果评估，三家相关的保险公司中，太平洋保险无疑是其中最大的“赢家”，无论是从品牌的认知、还是品牌的偏好，受访者对其的评价超出中国平安和中宏人寿较多，取得了可喜的成绩，而中国平安与中宏人寿两者差异不大。分析其原因一方面可能是因为公众觉得中国平安与中宏人寿在事件中，没有什么“出彩”的地方，所以受关注的程度不够；另外一方面是因为两家保险公司在进行事件效果的传播方面与太平洋保险相比存在一定的差距，从而影响到公众的评价。

但从客观的角度来看，受访者对于事件中品牌的知晓率要远远低于事件本身的知晓率，这说明在传播过程中，三家保险公司都没能成功的将自身品牌与事件紧密的联系起来，在“搭车”上出现了一些问题。如何改善这些问题，是三家保险公司在下次事件营销中需要着重考虑的。

从事件本身和对品牌的影响这两个角度来对事件营销的进行评估，可以比较全面的衡量事件营销的效果。对于具体细节指标而言，可以根据事件营销的性质和企业的目的，有选择性的进行取舍，从而更加快速准确的得到结果，便于企业参考决策。

事件营销的效果评估可以一方面可以衡量事件的效果，另一方面可以找出事件中的不足之处，为今后的事件指明方向，进而在下次事件中取得更好的成绩，更加迅速的提升品牌的知名度和美誉度。

当然，任何事件的影响都有一定的时效性，事件营销更是如此。比如说并不能因为太平洋保险在此次车祸事件中的表现，其品牌形象就能一举“战胜”中国平安和中宏人寿，

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