品牌事件营销的效果评估(3)

品牌事件营销的效果评估

最后，分析受访者对于事件营销的总体评价以及各具体内容的评价，可以通过重要性因素模型，推导出事件营销中的薄弱环节，从而有针对性的予以调整，避免在今后出现同样的问题。

第二阶段：品牌影响的评估

第二阶段的评估主要侧重于对品牌的影响，按照对公众影响的深度和流程来看，品牌影响的评估主要包括认知、态度和行为三个层面的效果。公众最终的购买行为，很大程度上决定于他对于企业营销行为的认知和情感。

1. 认知层面

品牌认知是评估品牌影响的第一个环节，这里面的认知包括几层含义，一是认知的广度，二是认知的深度，三是品牌形象的认同——通过这三个指标，一方面可以衡量经过此次事件后相关品牌的知晓率，另一方面可以了相关品牌在认知方面的深刻程度。

认知的广度可以通过事件后品牌的知晓率来衡量，也就是在事件营销中涉及到的相关品牌有多少人知道，通过这两个指标来反映认知的广度。

认知的深度可以通过相关品牌在无提示下的第一提及率来反映——也就是在没有任何提示的情况下，询问受访者知道哪个相关的品牌，此时受访者第一个提到的，往往就是经过此次事件，对受访者影响最大、印象最深的品牌。除此之外可以衡量受访者对于事件具体内容的知晓程度，进一步来反映事件营销对受访者的影响程度。

品牌形象认同，受访者对于企业对外树立的品牌形象的认可程度，可以通过静态和动态两个角度来衡量，判断经过此次事件后对相关品牌形象的认同程度以及变化幅度。