品牌事件营销的效果评估(4)

品牌事件营销的效果评估

2. 情感层面

情感层面是指经过此次事件营销的影响，公众对于相关品牌在感情上的变化情况。这里通过两个指标来测量，①品牌偏好，即通过此次事件是不是更加喜欢某个品牌了，喜欢的变化幅度如何；②品牌信任，即通过此次事件是不是更加信任某个品牌了，信任的变化幅度如何。通过这两个指标的变化程度，能够较为准确的反映出事件营销对于受访者情感方面的影响。

3. 意愿层面

意愿层面也可称为行为层面，认知只基础、情感是过程、而意愿才是真正的结果，是指受访者经过此次事件营销的影响，对于相关品牌在最终行为上的变化程度。这里通过三个指标来测量，①品牌关注，即通过此次事件是不是对某品牌更加关注了，可以通过官方网站日浏览量的变化来衡量；②尝试和购买，即通过此次事件是不是更加愿意尝试和购买某个品牌了，尝试和购买的变化幅度如何；③品牌推荐，即通过此次事件今后在您的家人或朋友要购买相关产品时是不是会优先推荐某品牌，变化的幅度如何。

另外，根据事件营销的不同目的，可以有选择性的进行交叉分析，例如那些对品牌有认知的与品牌没有认知的在更方面的评价有无显著的差异，这些差异说明什么问题等。

二、案例分析：“赴美旅行团车祸事件”营销效果评估

2009年1月31日，中国赴美旅行团在美国发生了车祸事故，引起社会各界人士的广泛关注，中国太平洋保险、中国平安和中宏人寿三家相关的保险公司也加入到对此次事件的后续处理工作中，并于2月1-18日通过媒体进行相关品牌传播，从而进一步塑造自身的品牌形象。

这是近期一个比较典型的事件营销案例，零点研究咨询集团于2月21日、22日，迅速在北京、上海、广州三个一线城市展开调查，重点了解公众对各相关保险公司处理该事件的看法，从而研究此次事件对各相关保险公司品牌的影响。调查结果发现：车祸事件的知晓率较高，但三家保险公司的知晓率却比较低；通过车祸事件的传播，三家保险公司的品牌都受到了影响，公众对太平洋保险的评价超出中国平安和中宏人寿较多。

“车祸事件”以及保险品牌的知晓率

在询问受访者是否知道“车祸事件”时，66.15%的受访者表示知道此次赴美车祸事件，事件本身具有较高的知晓率；对于那些知道此次事件的受访者，询问了是否知道相关的保险公司时，有31.16%的受访者表示知道太平洋保险，知道中国平安的为16.28%，知道中宏人寿的最少仅为5.58%。太平洋保险对事件反应迅速，并紧锣密鼓的做好对外传播工作，因此在三家保险公司中知名度最高；中宏人寿虽然理赔额最高600万，确认时间过晚，传播力度不够，所以知晓率最低。