蒙牛酸酸乳“超女”对中国营销公关启示(5)

蒙牛酸酸乳“超女”对中国营销公关启示

最后一站是成都。这也是蒙牛和“超级女声”最有把握的地方。2004年的“超级女声”在成都取得了很大的成功，而且去年“超级女声”的第三名张含韵来自四川德阳。加上成都女孩子表现力特别强，非常有参与

感，“超级女声”也是她们最喜欢的节目。果然，今年成都成为了最高点。

长沙赛区几乎是与广州赛区同时开始的，当然最后最精彩的还是作为总决赛的主赛场。本来长沙就是酸酸乳的主推市场，可其市场占有率却偏低，正好可以借助这次机会进入湖南。加之长沙是湖南卫视所在地，操作成本低，影响力大，所以以长沙为中心，北到郑州，南到广州，西到成都，东到杭州，全中国任何一个女孩子想参加比赛，都能去。几个赛区的时间相互交替，即便漏掉了这场，也可以去那场。“超级女

声”，除了“想唱就唱”，还“想去就去”。选拔没有限制，重复参加也没有问题。

活动在这五个赛区分阶段、分层次、分时间、有主题地进行，让“超级女声”的主题层层延续。最后选出各地最优秀的选手到长沙参加总决赛。“超级女声”为什么可以吸引不同人群的关注？因为有地域和地域的比较，牵涉的面很广，而且可以持续地一轮高潮接一轮高潮，一个赛场接一个赛场，人们对过去的赛场

有回忆，对未来的赛场有期望。

而为配合海选，蒙牛在进行海选的城市周边的100多个中小城市组织了300多场“超级女声迷你赛”的路演，打了一场漂亮的“农村包围城市”战。一边进行路演，一边销售产品。对于那些不在五大赛区，又在路演中唱得不错的女孩子，蒙牛会出资把她们送过去参加比赛。因此，路演也算一种特殊的报名方式，很受欢迎，这种先行举办的小规模路演也为在五个城市举办的海选进行了气氛上的铺垫。形象代言人：不花

钱，蒙牛签下了张含韵

节目设置完毕，蒙牛又开始了对形象代言人的找寻，有人推荐了2004年“超级女声”的季军张含韵。张含韵的唱功不是特别突出，可她清纯、可爱、真实、天真，人气很旺。完全是偶像派的力量。用张的经纪人、天中文化董事长李小麟的话来说，“我没有想到一个唱功本身并不怎么出众的女孩子，一首歌在节目组录十遍二十遍的音，没有任何一个工作人员会觉得讨厌。而别的选手，也许录上三四遍大家就已经很不

耐烦了。”就是这种“乖巧的邻家女孩”的形象使张含韵变成很多女孩想“一夜成名”的偶像。

还是想让数字说话。孙隽翻开了2004年最后的短信投票记录发现：虽然张含韵最后获得的是第三名，但20万票的短信支持率位居第一。20万，和今年决赛时期李宇春、周笔畅300多万的票数自然不可同日而语，可在收视率只有0.5%的2004年，20万已经相当庞大。喜欢张含韵的观众群里也有年纪偏大的，由于消费成熟理性，他们虽然喜欢张含韵，却不一定会发短信支持。这20万大多是年轻人，正是蒙牛酸酸乳

的目标消费群。

与跟湖南卫视的谈判不同，和天中文化谈张含韵的代言，蒙牛的态度是强势的。因为在踏入天中公司办公室之前，孙隽已经充分评估了双方的处境，他知道从没有一个艺人公司包装预算会超过一百万，因为要靠唱片赚回来是很难的。但是如果与蒙牛合作，天中对张含韵的包装其实就由蒙牛完成了，价值好几百万。张含韵的照片会出现在所有的海报上、灯箱上，所有的广告都是她的。所以蒙牛不会给酬劳，只给劳务费，飞机来回报销，签两年的协议。要是天中不答应没关系，蒙牛转身就走。因为虽然张含韵和品牌形象最契合，但并不特别多的独特优势，蒙牛可以选张含韵，也可以选安又琪(2004年超女冠军)，这么大的

宣传，换谁都会红。

用产品品牌推广来带动艺人，这个思路与天中文化李小麟一拍即合，谈判几乎没费任何周折。作为经验丰富、懂得市场规律和强强联手的资深经纪人，李小麟知道蒙牛的分量，他们知道，随着“蒙牛酸酸乳”

的上市和“超级女声”的走红，2005年会是“超级女声张含韵”的一年。