蒙牛酸酸乳“超女”对中国营销公关启示(4)

蒙牛酸酸乳“超女”对中国营销公关启示

0.5%的收视率，这无疑是蒙牛谈判时制约对方的杀手锏。但是，蒙牛虽然希望能谈下一个好价钱，但更大的野心是一起把节目做好，让它能配合赞助商在地域方面进攻潜力巨大的主要目标市场。因此，不遗余力杀价不是蒙牛谈判的目的。孙隽认为，蒙牛不仅仅是前去冠名的，因此价格也不会按冠名费出。蒙牛

是一元钱投给“超级女声”，十元钱在背后做幕后的推动工作。

和湖南卫视谈判时，孙隽特别强调蒙牛产品的目标消费群体与湖南卫视的主要观众群一样，蒙牛集团将利用湖南卫视在中国娱乐节目中的专业和高收视率，利用2004年“超级女声”的运作经验，强化蒙牛酸酸乳之青春、时尚的女性化的产品形象，提升产品的销售量；而湖南卫视则可利用蒙牛在全国的销售网络、终端力量及全国性的宣传，让此活动达到最大的曝光度，吸引全国的消费者共同关注这个节目，打造一个

全国性的娱乐节目。

在谈判中，蒙牛将自己将要投入 的力度量化到非常具体的地步，每一个步骤都有具体数字：多少个包装，多少张DM(直投广告单)，多少个堆头，有多少经销商、分销商、业务员等等，让对方觉得自己付出了很多，自己也得到更多，然后适当留余地，进行让步。一般来谈赞助的老板都只讲钱，而蒙牛却把对节目的推广理得很清楚：要花多少钱，一场一场怎么做，蒙牛的要求是什么，湖南卫视得到的将是什么。谈到最后，湖南卫视台长欧阳常林说了一句大家此后都无法忘记的话：除了湖南卫视不能叫“蒙牛台”，其他资

源你都可以用，我们一定全力来支持这个活动。

海选：为什么是这五个城市？

选择进行海选的城市为广州、长沙、郑州、杭州和成都，兼顾了蒙牛的利益和湖南卫视两方面的利益。第一，蒙牛的主要市场在哪里？哪些是产品销售得最好的地方？哪里的竞争对手最强？第二，怎样让更多人参与和关注这个节目，提高节目的影响力。广州、长沙、郑州、杭州、成都，这些城市的文化、娱乐内容远远没有达到饱和，“超级女声”很容易就在当地成为主流娱乐、社会新闻事件，引发全民关注热潮。 对于任何一种消费品来讲，7000万人口的珠江三角洲都是重中之重，广州也是蒙牛的主市场之一。2004年的“超级女声”没有选择广州，今年，湖南卫视也希望提高自身在珠江三角洲乃至香港地区的影响力，毕竟广州是大量民营企业云集的地方，拥有广阔的日化、食品、时装市场，这些企业都可能成为湖南卫视潜在的广告客户。2005年度“超级女声”播出时间是3月到8月，正是蒙牛酸酸乳的销售旺季。在3月，大部分地区还比较冷，人们不愿外出活动，酸酸乳也还没有进入销售的季节，而广州却已温暖如春，酸酸乳已

在深圳和广州开始起量，选择广州作为第一站，符合各方面的需要。

郑州，虽然向来不是一个娱乐产业发达的地方，但是它地点好，位于中原的中央，兼顾了整个北方。其他北方城市想参加“超级女声”的选手都可以到郑州来。对蒙牛来说，河南也是一个销量非常可观的市场。 然后，就转到了长江三角洲。这里人均收入高，其城市特质也很时尚，有自己的文化地域特点。2004年“超级女声”在南京做过海选，今年就改在了杭州。西子湖畔的杭州姑娘是江南佳丽的代表，以清秀美貌著称，大家对杭州女孩子的表现是有期待的，选择杭州，对吸引大家的眼球和期望值都有帮助，而且可以

辐射到整个长江三角洲，包括上海。

可是， 海选为什么不去上海？第一，上海市场消费水平整体比较高，在上海比较多的是阳春白雪的海派文化，乳产品也多为外来品牌(如台湾地区的品牌)的天下，酸酸乳在上海的销量不如在其他城市高。第

二，选择上海，运作费用很高，各类成本都会加大，所以就打算从杭州开始向周边城市辐射。