蒙牛酸酸乳“超女”对中国营销公关启示(3)

蒙牛酸酸乳“超女”对中国营销公关启示

国内企业在公关方面意识的薄弱，主要是未能真正了解公关的操作和意义。公关的优势主要在于充分借助社会热点让营销传播起到以一当十的效果。当然，前提是事件“源点”选准。而根据笔者多年的公关操作经验，只要选准了“源点”，公关传播的投入是怎么投怎么划算。

只要真正了解到公关奥妙的企业主，无不非常重视公关。如果你是企业管理者，不妨多了解一下公关，你一定会发现一个新大陆！

“除了不能改叫蒙牛台，湖南卫视什么资源都给你”

为什么一年前蒙牛会选择这个当时收视率仅为0.5%的节目？为什么节目海选根本没有考虑北京和上海

这两个中国最重要的城市？

在2005年夏天，很多中国电视观众每周一次停止日常惯例来参加节日般的体验——超级女声，而且她们不再是沙发上的土豆，她们用手机短信投票选出了自己喜爱的“超级女声”。超级女声被从社会、传播、

娱乐、商业等各个角度广泛讨论，从商业角度看，蒙牛是超级女声的最大赢家。

但是这个成功商业案例仍然有一些问题未被回答：为什么一年前蒙牛会选择这个当时收视率仅为0.5%的节目？为什么节目选择在广州、长沙、郑州、杭州和成都进行海选，而根本没有考虑北京和上海这两个

中国最重要的城市？为什么蒙牛和超级女声会选择张含韵作为形象代言人？

“除了不能改叫蒙牛台，湖南卫视什么资源都给你。”

2004年7月，孙隽时任蒙牛(乳业)液态奶的市场总监，他面临的境况是：中国乳业市场的竞争到了白热化：随着奶源和生产能力的迅速提高，产品同质化日趋严重。2004年蒙牛液态奶的销售额是65亿，酸酸乳只有7亿，是蒙牛产品链上销售额最低的，一度差点被淘汰出局。蒙牛2005年的销售目标是100亿，把这100亿分摊到各个产品上，蒙牛酸酸乳必须做到25亿，而25亿正是上年伊利的同类产品伊利优酸乳

的销售额。

按照传统营销思路，孙隽希望找娱乐明星做产品代言人，最早确定的人选是充满活力的音乐组合S.H.E。可惜，由于S.H.E已经代言了可口可乐，按协议，两年内不能代言其他饮料产品。与S.H.E的谈判失败后，孙隽无意间他看到了“超级女声”的介绍，直觉告诉他“超级女声”和蒙牛酸酸乳的品牌内涵是完全一致的，都是酸酸甜甜，先酸后甜。他先到湖南卫视亲自了解节目情况，并说服蒙牛副总裁杨文俊等一同前往湖南

卫视做正式谈判。

当时的湖南卫视，面临“快乐大本营”、“玫瑰之约”等老牌娱乐节目遭遇模仿、同质化现象严重的境遇，迫切需要一个响亮的节目来巩固自己的娱乐品牌，重现当年辉煌。2004年新生的娱乐节目“超级女声”，没有赞助商，也没有太多费用，没有太大的宣传力度。截止到年底，“超级女声”的收视率是0.5%，在湖南卫

视的收视率排行榜上排列第八位，冠名费为2800万。

在准备谈判的时候，蒙牛曾委托新生代调研公司调查了2004年所有综艺栏目的收视率。其中包括山东卫视的“星光大道”、中央电视台的“同一首歌”和“超级女声”的收视率做对比。调查发现，“超级女声”跟“同一首歌”这样的老牌节目虽然还有一定差距，却已经与“星光大道”持平。而且，关注这个节目的基本上都是

年轻人，“超级女声”的观众和蒙牛酸酸乳的消费群惊人地一致：都是14-17岁青春期的女孩子。