全球营销 国际市场营销作业 周庄 旅游

图一 周庄入境客源市场份额

三、市场定位与目标市场分析

（一）周庄市场定位分析

周庄作为水乡古镇旅游的创始者, “小桥、流水、人家,中国第一水乡”的旅游形象口号深入人心，刻画了江南水乡古镇最典型的特征。在其新定位上，我们结合了周庄的拼音缩写，制定了其面向国际市场的新定位：

last in the alphabet,first among water towns.

（二）目标市场确认

1、第一优先目标市场：

东南亚国家、日本、韩国

根据入境游客抽样调查综合分析报告得知，日本、韩国和东南亚国家是所占比重最大的市场，三者的总市场份额在58%左右。日本和韩国作为中国的邻邦，无论是在地理区位和文化观念上，都和中国很接近，因此随着中国同这两个国家在经济文化以及其他方面的往来加深，来自这两个国家的游客将继续增长。

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2、第二优先目标市场：

香港、澳门、台湾

港澳台游客到内陆旅游的数量也在不断的增长，同样占据着很重要的市场份额，占了19.53%。

3、第三优先目标市场：

（1）美国和加拿大

（2）英国、德国、法国

虽然美国、加拿大、英国、德国和法国的占有率不及日本、韩国，但是也占据了入境市场的重要地位，这几个国家的入境占有率占了13.71%。随着我国和这些国家相互了解程度的加深，往来也会越来越多，因此这些国家所具有的巨大潜力和良好的前景对于周庄古镇国际旅游业发展的重要性也在日益的增加。

（三）营销目标

1、提升目标市场的游客到访量和接待量

2、打造清晰的目的地形象，提升周庄的认知度和美誉度

3、将周庄打造成为一个旅游活动丰富且具有吸引力的旅游目的地

4、改善国际旅游质量，使周庄的服务水平达到国际标准

四、国际营销组合策略

（一）产品策略

从1989年开放第一个景点沈厅开始，周庄每年都有新的景点或旅游项目推出。文化是旅游的灵魂，多年的景区建设与发展过程中，周庄始终坚持以江南水乡风情风貌和地域民俗文化为核心，不断完善景区建设和推进旅游产品升级。双桥、沈厅、张厅等人文类景点进一步得到完善，精致典雅，形成精品型景点；同时又恢复了周庄古戏台，大手笔高起点构建了以集中展示传统工艺演示的民俗文