超市

北京工商大学学报（社会科学版）

２００８年第３期

诚顾客。

（５）忠实刑忠诚顾客：这些顾客对超市有很深的感情。不会轻易转向其他企业的产品和服务。他们重复购买率高，而且明显地体现在情感上。他们会经常向亲友推荐超市的产品和服务。几乎是企业的兼职营销人员。即使企业的某一点让他们不满意，他们也不会立即离开，而是会向企业进行反映。督促企业改进。

超市首先确认所在商圈内的顾客类型。如果垄断型、习惯型和忠实型顾客是超市的基本顾客，超市的顾客忠诚汁划要以维护基本顾客为出发点。吸引激励喇顾客。制造出商店问转换的高门槛。顾客忠诚计划以有效的零售组合为核心吸引

力。将促销计划‘：『顾客忠诚计划融为一体，强化顾

客的忠诚行为：对节约型和激励型顾客增强吸引力。

２．基于主体分析的顾客忠诚计划开发

超市要想让更多顾客参与忠诚计划．必须显示商店的独特性和吸引力。并通过独特性的塑造建赢可持续性的顾客忠诚。超市要在核心吸引力

的基础上．通过开发奖励方式、拓展功能、设计外

观、方便等途径，使顾客获得期望的价值，从而选择参‘－ｊ忠诚计划。独特性的没计主要足为顾客提供独有的资源．提升其转换的显性成本和机会成本。转换成本包括程序转换成本（时间和精力损失）、经济转换成本（积分利益损失和金钱损失）和情感转换成本（个人情感损失和品牌情感损失）。如果采用提高程序转换成本的方法会使顾客在参与忠诚计划过程中感受到不方便．所以尽量不用这种方式。经济转换成本的提高可以通过建立梯级忠诚计划来实现．即顾客的参与度越高。其所获得的各方面的利襦越多．这样在打算抛弃现有忠

诚计划时顾客会充分考虑积分利益的损失。情感转换成本的提高是重点．因为与前两者相比。情感

因素更不容易被竞争对手模仿。

（二）顾客忠诚计划的管理

在做出良好开发的基础上．若要顾客忠诚计

划能够顺畅、按计划甚至创造性地持续运行就要

有良好的管理系统。笔者对顺客忠诚计划的管理

思路是：

１．建立起来的忠诚系统能够比较清晰的区分

出上述五类忠诚顾客并区别对待。具体设计：

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万　

方数据（１）确保忠诚卡的使用率。只有这样才能确保信息充足．才能对卜述客户产生足够的区分度。这样我们就需要考虑怎样才能使顾客乐于使用忠诚卡，我们可以和银行信用卡、交通卡等人们经常随身携带的卡连用：我们也町以将卡设计得时尚、美观、特别，这样很能吸引年轻、时尚的消费者，往往这些消费者也是超市的经常性顾客。

（２）当一个层级体系建立起来的时候最失败的地方就是没有体现出区别对待．这样导致所有的顾客对这个体系都失去信心．因此一定要设计出差异化的层级价值。对于忠实犁顾客一定要提

供最适合他们的价值．让其他类型的忠诚顾客为

了得到理想中的被区别对待的价值而争取成为忠实型顾客，有效地解决“忠诚饱和”、“忠诚疲劳”现

象，并最终把自己与企业紧紧地联系在一起，兼做

超市的营销人员。

２．用“双因素理论”的思想对忠诚计划的价值

进行管理

价值的评价可以通过ｉ个维度来衡量：经济价值（服务质量、价格和所有与货币有关的花费）、

相关性或支持性服务价值（个人与个人之间的工作关系）和核心或技术价值（服务的程序、方法

等）。相关研究表明，经济价值和相关性价值是顾客是否选择某个产品的满意因素．而技术价值则

是保健凶素，按照双凶素理论。同Ｈ寸结合忠诚汁划

价值的五要素。我们几ｒ以推知。在顾客忠诚计划的价值管理方面，顾客参与忠诚计划所化费的货币成本和情感成本是顾客是否愿意加入和持续参与一个忠诚计划的决定性因素．参与忠诚计划和享受ｔｌ－戈，ｌ所带来的利益的程序是一种不满意因素．管理失误时会引起顾客对忠诚计划的态度改变和考虑转换至竞争义寸手的计划。具体地。零售商对顾客忠诚计划价值的管理可以通过给顾客提供最大

化的货币价值利益、降低计划的启动成本、塑造和

积累顾客的情感成本和学习成本来提升忠诚计划

的价值：通过方便快捷的服务程序和参与方法来降低忠诚计划价值的损失。

综上所述，我同大型超市的发展处在关键时

期．需要重点实施顾客忠诚计划以促进自身的可

持续发展．忠诚计划的开发与管理可以按照上述的解决方式来进行．零售商需要结合自身的资源情况．现有计划的实施情况来完善或重新设计与