超市

第２３卷第３期２００８年５月

北京工商大学学报（社会科学版）

ＪＯＵＲＮＡＬＯＦＢＥＩＪＩＮＧＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹＡＮＤＢＵＳＩＮＥＳＳＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ（ＳＯＣＩＡＬＳＣＩＥＮＣＥ）

Ｖ０１．２３Ｎｏ．３

Ｍａｙ２００８

我国大型超市顾客忠诚计划设计思路

肖

（北京工商大学

潇

１０００３７）

商学院，北京

摘要：目前我国大型超市在顾客忠诚计划运作方面存在的关键问题是缺乏战略思考、缺乏价值和缺乏管理。针对上述问题，提出了顾客忠诚计划开发与管理的思维方式及运作模式。从主客体两方面建立顾客忠诚计划的开发思路，用“双因素理论”的思想对忠诚计划的价值进行管理。

关键词：大型超市；顾客忠诚计划；会员卡中图分类号：Ｆ７１５．２

文献标识码：Ａ

文章编号：１００９—６１１６（２００８）０３—６６一０４

超市的顾客忠诚计划（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ

ｌｏｙａｌｔｙｐｒｏ．

顾客会员卡形式体现．而且将其使用局限于价格

ｇｒａｍｓ），也称同报计划，是一种正式的通过奖励来鼓励顾客忠诚行为的营销活动，寻求用激励手段

折扣或积分兑换层面．看作是参与同业竞争的不得不做的项目。而对会员卡的其他功能并未加以开发和利用。这种做法不仅导致会员卡的功能表

现单一。甚至起到相反的效果：持卡者体会不到特

来保留顾客片建立起顾客与超市的长期联系。顾

客忠诚计划在以下领域都有所贡献：能够降低服务顾客的成本。使顾客增加购买．利用顾客的Ｕ碑传播扩大商店的顾客流量。增加销售利润．促进交

殊的待遇。无卡者觉得受到厂歧视。导致这种现象

的根本原因是国内大型超市没有站在战略的高度

叉购买，促进数据库的创建，辅助品牌公关，建立

联盟。赢得长期收益和提升竞争优势等。

麦肯锡公司的调食显示。美国约有５３％的日用品消费者和２１％的休闲服饰消费者加入了忠诚计划。在加入日用品忠诚计划的消费者中，有４８％的人比加入前增加了消费支出。而休闲服饰的消费者中，有１８％的人增加了消费。①

开发顾客忠诚计划．没有把顾客忠诚当作企业长

期发展的核心功能。

（二）忠诚计划的开发缺乏价值

顾客忠诚计划的价值由五部分组成：现金价

值、补偿选择、精神价值、相关性和方便性。嘲在

很多超市推出的忠诚计划奖励价值低。顾客在规

定时间内积累的大量积分。最后换到的不过是几

正是基于这些认识。我国大型超市普遍地开

展了顾客忠诚计划营销活动。利用会员制度、积分奖励、增值服务等多种形式，没计出许多“个性化”

包面巾纸、一袋洗衣粉。这些情况造成了顾客根本

不热衷于累计和兑换．也不清楚自己的积分状态。

因此对会员卡使用频率低。甚至觉得可有可无，成为了仓业忠诚计划的“死用户”。有的超市还有很

多复杂的积分计划规则，使得消费者在会员卡使用过程中浪费了不少时间．加重了压力，产生了负

“

的顾客忠诚计划。但是在实施过程中，许多顾客忠诚计划并没有实现零售商所要达到的目标。

一、目前我国大型超市顾客忠诚计划

执行中存在的突出问题

（一）忠诚计划的开发缺乏战略思考

面感觉。

笔者与三名调查人员对某超市进行了实地调

查。在某日下午６时至７时的消费高峰期，对三个

结帐通道进行实点．结果如表１所示：

从表１数据看出．有会员卡的顾客占顾客总

当前国内大型超市的顾客忠诚计划普遍是以

收稿日期：２００８—０１—２８

作者简介：肖潇（１９８２一），女，辽宁辽阳人，北京工商大学商学院硕士研究生。 ６６

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