超市

第２３卷第３期肖潇：我国大型超市顾客忠诚计划设计思路

表１某超市顾客使用会员卡状况

收银通过拥有会员卡人数人数

出示会员卡，“没有”通道

人数

“没带”人数

人数

１２１６８７２１６７３６３

２５４９１２合计

１７

２０

６２

２５

３７

注：通道３为快速结算通道，结算商品为５件以下。

数的５９．６７％，会员卡的持有率超过半数：但有会员卡却不使用的消费者达到了５４．０５％；购买少数物品的顾客不使用会员卡的比例达到了６９．２３％。

这些数据反映了会员卡使用率的低下，也问接反

应了超市顾客忠诚计划价值的低下。

（三）忠诚计划的开发缺乏管理

顾客忠诚计划实施需要强大的信息系统做支

持。超市一般都注重忠诚卡系统的前端设置，即每家超市都有忠诚卡的办理和发放；而后端．即通过顾客忠诚计划收集消费者信息并进行精确处理．并没有得到重视和开发利用。

二、顾客忠诚计划执行中问题分析

出现上述问题，根本性的原因是超市对顾客忠诚系统开发的目的以及依赖的条件还未理清．目前只是作为应付竞争对手的相同操作和防御顾客流失的一种手段而已。作为自觉的顾客忠诚计划是为建立持续竞争优势而建立和执行的。

Ｎｉｅｈａｅｌ

Ｌｉｖｙ和ＢａｒｔｏｎＡ．Ｗｅｉｔｉ在合著的《零售管

理》一书中指出，顾客忠诚度、店址、与供应商的关

系、忠于职守的高效率员工和低成本运营是企业持续竞争优势的构成要素。顾客忠诚计划是维护

顾客忠诚的保证措施。顾客忠诚取决于零售商有效的零售组合方案。有四个方面的凶素影响到顾

客的忠诚度。如下图：

市场定位

顾客

顾客服务

忠

数据库零售诚特色商品

度

万　

方数据市场定位是零售商通过对零售活动组合策略的设计和贯彻．在顾客心日中营造目标顾客需求

的、与其竞争对手不同的鲜明形象。顾客服务是通

过提供良好服务。建立竞争优势。良好的服务是具有战略意义的资产。但是提供良好服务，需要化费相当多的时间和精力在员丁中树立起服务至上的思想和自觉的行动。零售商一旦赢得了一种服务上的声誉，竞争对手就难于匹敌。数据库零售是利

用有关的顾客资料和消费模式的计算机义件来制

定和实施零售方案。特色商品是零售商开发具有独特特征自有品牌商品．顾客只有来本店才能得到商品。

所以．顾客忠诚计划实质上是顾客忠诚行为

的强化与保证体系。它依赖于有效的营销方案。零

售商只有做好后端基础工作。即制定有效的零售组合方案，顾客忠诚计划才可以有效设计与贯彻。

三、顾客忠诚计划实施建议

如何解决顾客忠诚计划设计与执行中的问

题。笔者的建议是：

（一）从主客体两方面建立顾客忠诚计划的开发思路

顾客忠诚计划成功的前提是忠诚计划的设计和实施。就设计来说。可从客体和主体两方面考

虑：客体是指除了组织者以外的参与忠诚计划的

各方，主体指超市方。

ｔ

１．基于消费者分析的忠诚计划开发

根据五类忠诚顾客细分法③。超市顾客有五种

类型：

（１）垄断型忠诚顾客：这些顾客并不是热衷于计划，而是除Ｊ，选择现有的超市之外，没有其他选择。

（２）节约型忠诚顾客：这些顾客始终在寻找更加有利的忠诚计划。由于商店转换成本较高，他们仍保持着对于现有超市的忠诚度。

（３）激励型忠诚顺客：这些顾客已经将忠诚卡看成是购买超市产品和服务应得的附加产品．当零售商推出的忠诚计划对这些顾客有强大吸引力时，他们就会参加忠诚计划。

（４）习惯刑忠诚顾客：这是重复购买的顾客，往往由于时间和生活方式的原因成为零售商的忠

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