学士论文-品牌延伸战略研

者容易接受又大大降低品牌与特定产品之间的粘合度， 从而为品牌今后的进一步延伸奠定基础。 随着竞争的日益激烈、企业产品品种的增多，为了规避竞争风险，采用品牌延伸，实行多元化经营已经成为多数企业谋求成长的重要手段。为了在利用原有品牌优势的同时，避免品牌延伸陷阱，企业对于选择哪种品牌延伸策略越来越重视。品牌延伸的策略主要有品牌水平延伸和品牌垂直延伸两种。 品牌水平延伸是指在不同产品线之间进行横向延伸，母品牌或企业跨越不同的行业，覆盖不同的品类进行延展。像皮尔??卡丹从服装延伸到饰物、香水、家具、酒店、汽车甚至飞机造型等领域就是品牌水平延伸的例子。 1 “ ” 对于一个成功的品牌，可以利用它的形象进行延伸，但不能随便透支这个品牌的价值，一次失败的延伸足以影响品牌战略全局，破坏整个品牌的形象。因此，在进行水平延伸之前，一定要慎重，三思而后行，不打无准备之仗，要保证品牌水平延伸的质量。在推出新产品之前，应做市场调研，做好全盘策划，对延伸产品的市场反应做到心中有数。 如果每个延伸产品仅仅只占领了很小的市场份额，公司因为把资源分散于过多的产品，而没有专为获取高利润水平的少数主导产品服务，这也可能 跌入品牌延伸的陷阱。在这种情况下，公司应除去较弱的产品，并建立一套严格的审查程序选择新的产品。 9 2 “ ” 首先，延伸产品决不是越多越好，如果企业希望自己更专业，就要尽量把路走得稳一点，像“格兰仕”那样，只有在绝对控制已有产品市场的前提下，才进入新的市场。 LG的微波炉在感觉上永远没有“格兰仕”专业，就是因为LG这个品牌所包含的产品线过于宽泛，就像一个人一样，什么都能做但什么都是能做一点，最后就没有了自己的优势及特色。 品牌延伸不能一味追求产品数量的增加，而应倾力培植核心产品。如果能够把几个产品做强、做大，做深、做透，就胜过几十个没有影响的产品，把一个产品做到10个亿，像“脑白金”，就胜过几十个没有影响的产品。 品牌的垂直延伸是指品牌在既有品牌范围内扩充品牌线，是在同一产品线之间进行上下延伸。 1 随着全球经济竞争的白热化，越来越多的企业通过品牌垂
直延伸来扼制对手、壮大自己。具体说来，企业选择品牌垂直延伸的目的有以下几点： ⑴扩大市场占有率，占领更多的细分市场 如欧莱雅公司从高端市场到大众化妆品每一个层次都有与之相匹配的品牌，无论是处于高端的“兰蔻”，中层的“欧莱雅”，还是大众的“美宝莲” 都有清晰的市场定位和明确的客户群。通过对