学士论文-品牌延伸战略研

上，品牌延伸才更有可能获得成功。如原品牌已成功塑造高档、尊贵、气派的形象，而拟延伸产品只是极普通产品，则不宜进行品牌延伸，可考虑开创新的品牌。 （2）延伸产品与原产品之间应有一种内在联系。只有当延伸产品与原产品（品牌）关联紧密，或互补，或相得益彰，消费者对原品牌的好感才有可 能转移到延伸产品上，品牌延伸才有可能获得消费者的极大认可；反之，就有可能使消费者产生疏远感而不愿使用延伸产品。 15 （3）使用原品牌应能给延伸产品提供一种附加价值，能让消费者感受到 某些特别的利益或好处。如使用延伸产品的成就感、荣耀感等。如果只是想借成名品牌的影响和声誉提高延伸产品的知名度而延伸产品却不能或难以向消费者提供让其信服的理由，那么，此种品牌延伸，极有可能只是“昙花一现”， 难以取得持久成功。 2 不要将原品牌与延伸产品联系得过于密切，因为这样可能会危及原品牌的声誉，给企业带来不可挽回的损失。在此情况下，企业可考虑采用双重品牌策略或亲族品牌策略，这样，既可利用原品牌的影响和声誉，为新产品成功导入市场锦上添花；同时，由于新产品与原品牌联系不像品牌延伸时那样紧密，即使新产品在市场上不能成功，也不至于对原品牌构成太大的冲击。 任何事物都有正反两个方面，虽然品牌延伸会给企业带来很多正面效应，但是，品牌延伸也具有其自身固有的风险。失败的品牌延伸策略不仅分化了公司的资源，而且还会损害公司原有品牌的形象、损害公司原有的品牌资产，带来诸如丧失品牌个性、品牌流于大众、新产品吞噬原有产品等若干后遗症，给企业造成直接经济损失。 品牌延伸面临的风险具体有以下几个方面： 1 “ ” 一个名称代表两种有差异的商品，必然导致受众认知的游离和模糊。主 导产品和延伸产品的这种升降变化，有人形象地比喻为“跷硗板效应”，当一边上来时，另一边就要下去。Heinz原来是腌菜的品牌，而且占有最大的市场 16 份额。后来公司把Heinz延伸到番茄酱市场，做得也十分出色，Heinz番茄酱成为市场的领导者。但与此同时，Heinz腌菜却失去了头把交椅的位置。 2 如果是高档品牌延伸到低档产品上，往往会损害原有品牌的高
品质形象。 “派克”钢笔质优价高，被人们称为“笔中之王”，许多上层人物都喜欢带上一支“派克”的钢笔。人们购买“派克”笔，不仅仅是购买一种书写工具，更重要的是体验那种“书写历史”的高贵形象所带给人们的体面和尊重。然而“派克” 钢笔不是巩固和发展自己的市场强项，而是热衷于争夺低档笔市场，推出