学士论文-品牌延伸战略研

时，起作用的是近因效应。 ⑤ 对于品牌延伸来说，当延伸品牌的产品对原有品牌能起连续被感知作用时，此时品牌认知就得到强化。如海尔品牌定位于家电产品，延伸品牌海尔冰箱、海尔洗衣机等系列产品的推出，使品牌印象在消费者心目中不断得到加强。另一方面，当延伸品牌的产品所代表信息不能使原有品牌得到消费者连续感知时，品牌就会弱化。如“娃哈哈”品牌辐射力的稀释就是这种原因。 4 在卖方市场阶段，企业只要努力生产就可获得好的效益。由于市场空间大，任何品牌的产品生产都能取得良好的效益；在企业面临的竞争相当弱势 的市场中，也可以进行相关领域的品牌延伸。一个突出的例子，就是著名品牌“张小泉”的品牌延伸。凭借品牌优势，在几乎没有竞争威胁、市场空间较 19 大的剪刀市场，相继推出了近200多个品种，均取得了成功。而现实的市场是高度竞争的，而且市场日益细分化，每个细分市场上均有众多品牌的产品相 互竞争。因此，可以认为市场的高度竞争和市场细分化使品牌延伸难度日益加大。 为了防止品牌延伸所带来的风险，就必须始终围绕品牌的核心价值进行延伸，通过品牌延伸进一步突出而不是削弱或模糊品牌的核心价值。正如大卫·马丁在《品牌的罗曼化》中所指出的那样：“企业无论采取何种途径推行和扩展品牌的个性，必须坚持一个基本的原则，那就是保持品牌战略个性的一致性和稳定性，否则就失去了品牌所具有的感染力”。 因此，为了避免品牌延伸带来的风险，企业在进行品牌延伸之前要慎重考虑以下因素： 1 所谓相关性是指强势品牌赖以发展起来的产品及其市场类别与被延伸产品及其市场类别之间相关或相近的特性其程度。两者的相关相近的程度越高，他们的相关性就越好，品牌延伸成功的可能性就越大。海尔、格兰仕、海信等品牌的延伸之所以取得成功，一定程度上与其遵循相关性原则有关。所谓适应性是指强势品牌与被延伸产品及其市场在性质、档次、品性以及相关的情感、态度上的一致或性质相近的特性。两者在上述各方面越接近，他们的适应性便越好，那么品牌延伸的成功性便越大。“金利来”本是一个高档领带的成功品牌，但在“金利来，男人的世界
”的强大宣传中，成功地延伸到皮带、皮鞋、衬衫和西服。它的成功除了遵循相关性原则外，更加重要的是具有相同的态度，情感和一致的性质和档次。而“派克”钢笔延伸到低档钢笔市场的失败，原因之一就是两者在档次、品性及其相应的情感、态度方面的不适应。 2 某市场上的强势品牌，通常是指在该市场上最有影响