学士论文-品牌延伸战略研

力的品牌，它在以 下三个方面占据着市场优势并对品牌延伸者形成强大的屏障。首先，它占据了市场最多的份额且拥有雄厚的实力，能抗击入侵者。其次，强势品牌有很 20 高的知名度和美誉度，受到市场消费者的认可和喜爱，在消费者心目中已经占据一个最有利的位置。有的强势品牌甚至已经成为类别产品的象征，是正宗商品的代名词，其它的延伸者只能被视为仿冒者。再次，强势品牌占据并控制了主要的销售渠道，它会阻塞延伸者的销售道路。在这种情况下，其它市场强势品牌延伸进入就难以取得成功。IBM进入复印机市场的失败，施乐公司进入电脑市场的败北，3M公司闯入胶卷市场被柯达扼杀等，都说明：只有当被延伸产品的市场没有或未形成强势品牌时，品牌延伸才有可能取得成功。 品牌延伸的实质是母品牌的品牌资产和品牌信誉向子品牌的转移，它要求母品牌要具有较高的品牌资产和品牌信誉，母品牌的核心价值要能够移植，并且要充分考虑延伸产品的行业关联性。根据具体情况的不同，可以采用水平延伸和垂直延伸两种策略。品牌延伸是一把双刃剑，借助于母品牌已经积累起来的信誉，子品牌可以以较低的成本顺利进入市场，提高新产品的市场成活率，同时品牌延伸的成功又可以进一步扩大母品牌的影响力和声誉，分散企业的经营风险；与此同时，也会由于延伸不当引发消费者的不良联想，产生心理冲突，而导致母品牌的品牌个性被稀释，产生“跷跷板效应”，使母品牌失去现有的市场优势。因此，企业应当从宏观层面全面、长远地对品牌结构进行规划，有计划、有步骤地进行品牌延伸，确保品牌延伸策略的应用效果。 ①李倩茹、李培亮.品牌营销实务.广州：广东经济出版社,2002.4,3页 ②杨光、赵一鹏.品牌核变——快速创建强势品牌.北京：机械工业出版社,2003.6,114 页 ③青岛市科学技术信息研究所 半月刊.2003.8 中国的城市品牌之路,核心价值 ④李倩茹、李培亮.品牌营销实务.广州：广东经济出版社,2002.4 ,144 页 ⑤李倩茹、李培亮.品牌营销实务.广州：广东经济出版社,2002.4,154页 21 [1]华之.在延伸中生存.品牌,2001,第一期，38-39 页 22 [2]陈鼎藩、张吉军.品牌关系：塑造强势品牌的新范式.经济与管理，2004 年第2 期 [3]瞿云玉.企业识别系统与品牌的塑造.中山大学学报（社会科学版），1997 年第2 期 [4]
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