七、传播效果研究

⑴传播效果研究的发展 “子弹论”和“皮下注射论” “有限效果”理论： 宏观效果理论：

⑵传播效果的制约因素 “休眠效果”： “免疫”效果： 观点或建议并对他人施加个人影响的人物，成为“意见领袖”。 八、大众传播的宏观社会效果

舆论：通常称为“公众意见”或“公共意见”。 信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界“大事”及其重要性的判断。

20年代，李普曼[美]就认为大众传媒的报道活动是一种营造“拟态环境”活动。但最早将传媒的这种功能概括为“议程设置功能”并进行了实证考察的是麦库姆斯和肖[美]（1972年发表于《舆论季刊》的一篇论文中）。 个人意见的表明是一个社会心理过程；意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程；大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。

“沉默的螺旋”理论的要点：①舆论是形成大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理