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１０期 于博：论移动银行在电子商务中的营销策略

小额支付业务，银行只是作为离线微支付的代理，它本身没有作为交易的核心来完成支付，而是作为交易的手段来完成支付。二是对于大额支付和经纪业务而言，移动银行创造的服务对于用户来说没有卖点，或者说没有找到一个好的切入点。那么怎么才能够找到一个好的切入点呢？这就需要我们从移动电子商务的运行模式开始探讨。　

而形成了一个成功的Ｂ２Ｂ２Ｃ的电子商务模式。　

现在的问题在于如何把这种商务模式和移动银行业务结合。而这也恰恰是银行系统ＶＡＳＰ改造的核心环节。一个关键的解决思路在于我们必须寻找银行所能提供的特有的并且对客户来说有吸引力的服务。根据银行的属性和职能，这种特有的服务就是“宏支付”。　

宏支付主要是相对于微支付而言，一般指非小额支付。既然是支付，那么就有卖方和买方，所以，问题就转化为如何让银行作为买、卖方之间的中间商。在现实中，由于买卖方直接交易，所以银行唯一的中间商功能就是信用卡支付功能，但是在基于网络的环境中，情况并不总是如此，我们中的很多人进行过基于互联网的实物买卖过程，而互联网买卖中介平台（如易趣、淘宝等）的壮大也为网络交易提供了空间。但是，支付安全一直是困扰网上交易的一个难题，为此，很多中介平台提供了相应的举措来保证支付安全（如淘宝提供“支付宝”）。但是，各个中介商的解决方案始终没有获得一致的认可，没能从根本上解决这个安全问题。　　　　在这里举一个简单的例子来说明银行这种中间商功能的实现方式，同时也作为银行系统进行ＶＡＳＰ改造的一个推荐方案：银行可以开发一个基于短信息的交易支付系统，这个交易支付系统实现的功能可以概括为以下内容：首先，用户可以在手机的导航菜单中发现一项“网上支付”，点击进入后会进入一个界面，在这个界面中提示用户选择１、易趣　２、淘宝　３、一拍网…当用户作出选择后，进入另一个界面，这个界面中系统提示用户输入网上交易的商品序号，用户输入序号后点击确认，短信息发送到移动银行支付网关，网关进行相应的通信处理后将信息传送到银行主机，并根据短信的源号码在数据库中查询所绑定的用户帐号信息，余额信息等。与此同时，主机也根据商品号查询网络中介商的商品数据库，确认发生交易，并把支付状态更改为“支付初始化”，取得商品名称、单价、卖方手机号等信息。移动主机将检查卖方的手机号是否在银行的移动帐号绑定数据库中，如果在，说明卖方开通了移动支付功能。这时，主机将需要返回给买方的信息打包后通过通信模块发送回移动网络，并由网络路由到移动用户手机，同时传到ＳＩＭ卡进行处理。返回的信息包括商品序列号对应的商品名称、价格、数量和用户的帐号姓名等确认信息。用户核对后选择确定，界面会进入一个输入状态，要求用户授权ＳＩＭ卡调用帐号密码。这时，用户输入授权密码，则

５　移动银行在移动电子商务中的定位和

ＶＡＳＰ改造模式　

众所周知，电子商务的模式有Ｂ２Ｂ、Ｂ２Ｃ、Ｃ２Ｃ模式等，这里我们集中探讨的不是这些模式，而是一种作为银行切入点的Ｂ２Ｂ２Ｃ模式。但在这里有必要说一下Ｂ２Ｂ模式，这种模式的一个代表是亚马逊（Ａｍａｚｏｎ），该公司通过网络向消费者出售图书、音响制品而成为电子商务的巨头，这种由企业直接通过网络销售给最终消费者的电子商务模式就是Ｂ２Ｂ模式。正是由于这种商业模式的普及和成功，使得长期以来“零中间商”的理论被一致认可。也就是说，大家通过对这种由商家到买家的直销模式的认识，一致认为二者之间不会再产生中间商，原因在于二者之间不再有中间商存在的利润空间，而事实也确实如此。试想，如果你想买一双鞋子，你可以直接从厂家买，你也可以买代理商的产品，你会怎么选择？“零中间商”理论在一定阶段确实是正确的，但是，对于一些特殊的服务和技术而言，这种理论并不成立，这也是我们探讨Ｂ２Ｂ２Ｃ模式的原因。　

Ｂ２Ｂ２Ｃ模式是指厂商的商品及服务通过网络中间商再销售给消费者的模式。这种模式中，中间商直接面对客户，把定单交给厂商来执行，中间商存在的关键在于它可以提供一种独特而具有创造性的服务，从而可以吸引消费者购买。这种吸引力的大小依赖于中间商可以提供给消费者的特有的价值含量的多少。这种模式成功的一个代表是北京书生科技有限公司。该公司掌握了最先进的中文全息数字化技术，该技术不仅是遥遥领先的独家技术，而且有特别的门槛。清华大学获得书生公司的授权，在《中国学术期刊（光盘版）》中利用该技术获得了年营业数额千万元、利润逾千万元的良好业绩。而“书生之家”网站采用提供开架式浏览服务吸引读者，把读者定单提交书店执行并从中获取佣金。从