宝洁公司案例分析

宝洁公司案例 分析小组成员：吴学聪(制作 演讲) 万吉利(查找资料 整理归纳)2012-9-13 1

宝洁公司案例分析

目录公司及其产品介绍 公司财务及其SWOT分析 宝洁在中国的危机 展望目标2012-9-13

注：在此提供所有财 务报表，均是依据美 国一般公认会计原则 (美国通用会计准则) 编制的。报表中的数 据是根据2010年上半 年的情况以及由公司 管理层作出的估计数 组成的，这些估计数 是管理层基于对当前 事件和公司在未来有 可能采取的行动所作 出的结论。所有内容 仅供参考。2

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公司及其产品介绍宝洁公司(Procter&Gamble)于1837年 由威廉· 普罗克(Procter)和詹姆斯· 甘波 尔(Gamble)创立于美国俄亥俄州辛辛那 提市，经过150年的发展成为世界上规模最 大、历史最悠久的日用消费品公司。宝洁 公司2001年全年销售额达400亿美元，在世 界500强企业中名列前茅。 宝洁公司是产品多元化的典型代表，它经营300多个 品牌的产品，包括洗发、护法、护肤用品、化妆品、婴儿 护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家 居护理及个人清洁用品。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、 潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等 已经成为家喻户晓的品牌。2012-9-13 3

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OLAY

SK-II

沙宣

伊卡璐

飘柔

伊奈美

海飞丝

舒肤佳

威娜

潘婷2012-9-13 4

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佳洁士

护舒宝

吉列

博朗

帮宝适 欧乐-B2012-9-13 5

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金霸王 碧浪

汰渍

兰诺

品客2012-9-13 6

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宝洁与同行业公司的销售额的规模比较。宝洁 金佰利 高露洁 雅芳 雅诗兰黛 科博 卡尔福公司 露华浓

我们可以看出，同行业中，宝洁在销售业绩方面遥遥 领先，雄据榜首地位，其他公司只能望尘莫及。它的销售 额为 790,290 百万美元，可见公司规模庞大，属于大型 公司(大型公司占全部公司数的16%)。2012-9-13 7

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宝洁与同行业公司净利润率的对比。宝洁 金佰利 高露洁 雅芳 雅诗兰黛 科博 卡尔福公司 露华浓

较高的净利润率是一家超级公司的最主要的特征。 显然，17.00%的高利润率使得宝洁无愧于全球最大日用消 费品公司的宝座，也在一定程度上证明以品牌管理享誉全 球的宝洁，在管理绩效上的确有过人之处。2012-9-13 8

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净销售额分析

2010年宝洁公司的净销售额为789亿美元，比09年同期增 长了3%,说明该公司销售状况良好，已经逐步走出了金融 危机的影响。但是该净销售额低于公司的平均销售额，主要原因是： 发展中国家由于货币贬值导致物价上涨了1%;为吸引消费 者，部分产品采取降价销售策略；沙龙专业，个人保健和宠 物护理方面存在相对较弱的出货量；不利的外汇汇率也导致 了净销售额1%的下降

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SWOT分析该方法就就根据企业自身的内在条件，找出企业内部的优势、劣势及 外部环境的机会、威胁进行综合分析，已达到企业的盈利目的。 优势(Strength )1、多品牌策略 2、独特品牌和广告创意 3、公司实力雄厚，信誉度高 4、强大的营销专业能力

劣势(Weakness)1、短缺经济环境中发展壮大的团 队 2、缺乏面临产品过剩时代的管理 经验 3、对迅速演进的零售业态、媒体 形态认识不够 4、分散性高，注意力不集中

机会(Opportunity)1、消费者生活水品提高，趋向个 性、新颖、实惠、效果良好的产品 2、消费者日益成熟，知道如何挑 选品牌 3、互联网的日益普及，使得信息 传播渠道扩大2012-9-13

威胁(Threat)1、日用消费品竞争日益激烈 2、来自日本联合利华的强势攻击 3、恒安集团纸巾的全方位应战 4、消费者对产品的安全、环保的 要求提高10

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根据SWOT分析的解决对策1、面对广告的无创意性，宝洁公司可以通过新的设 计理念，在每个品牌商下工夫，增加创意。 2、面对诚信问题，宝洁应该在质量上严格把关， 塑造良好的形象，。 3、面对当前的机遇，应该牢牢抓住，增强自己的 实力。 4、自己的优势继续发挥

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宝洁在中国的危机 案例背景： SK-Ⅱ是宝洁公司旗下的高端 护肤产品系列。SK-II原本是一个日本的区域小 品牌，被宝洁收购后于1999年进入大陆市场。 SK-II专利的Pitera是根据微生物学﹝ 生命学、细胞学、细菌学﹞的理论，利用天然酵 母发酵后，提炼萃取的珍贵成份，内含健康肤质 不可或缺的游离氨基酸、矿物质、有机酸、无机 酸等自然成分，具有优异的滋润及特殊保湿功能。

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日本宝洁公司继05年SK-Ⅱ违 禁门事件之后又暴丑闻，2006年9 月16日，国家质检总局宣布：“在 来自日本宝洁的SK-Ⅱ品牌系列化 妆品中，检出禁用物质铬和钕。” 检验检疫部门在对一批SK-Ⅱ重点 净白素肌粉饼进行检验后发现，其 钕成分含量高达4.5mg/kg。 事件发生后，引起国家质检总 局的高度重视。SK-II产品迅速下 架封柜，宝洁承诺退货。至此SKII事件引起国内外多家媒体的关注。2012-9-13 13

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2006年10月23日，国 家质检总局与卫生部发布 联合声明称，SK-II化妆 品中所含违禁成分铬和钕 系原料带入所致，正常使 用含微量铬和钕的化妆品 对消费者的健康危害较低。 基于该声明对于SK-Ⅱ产 品安全性的澄清，宝洁公 司决定，将在几周内恢复 SK-Ⅱ产品在中国内地的 销售。2012-9-13 14

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通过上述分析，得出以下结论： 1.在此次事件中对宝洁影响最大的是引发诚 信问题的讨论。公众大多表示此次事件宝洁高傲 和蛮横的态度使他

们非常不悦。 2.无论宝洁怎样声称质检出现问题，引发事 件动机不纯，但是化妆品含有一些有害物质是不 争事实。这也督促宝洁公司需要改进生产过程。 3.在改进过程中，对媒介的运用需要引起重 视，充分利用媒介。

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从以上分析情况综合来看，宝洁确实是一 家表现非常稳健的蓝筹公司。但由于它的 规模已经异常庞大，要继续保持原有的增 长速度并非易事，这无疑是宝洁主管层面 临的巨大挑战。

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