市场营销调研复习资料(9)

便于市场营销调研考试时参考与复习,仅供参考

对于区间尺度可采用名义尺度和顺序尺度适用的一切统计方法。

4.比率尺度具有名义尺度、顺序尺度、区间尺度的一切特性，并有固定的天然的原点。因此，在比率尺度中，我们可以标识对象，将对象进行分类、排序，并可以比较不同对象某一变量测量值的差别。测量值之间的比值也是有意义的。 比率尺度仅限于使用形式为y=bx的变换，这里b是个正的常数，不能够像在区间尺度中那样再加上一个常数。 所有的统计方法都适于比率尺度，包括几何平均数的计算。遗憾的是比率尺度对态度测量并没有太大的用处 。

分项评分量表

沙氏通量表：通过受测者在若干 一般9～15条)条态度相关的语句中选择是否同意的方式，获得受测者对相关主题的看法。沙氏通量表的实地测试和统计汇总都很简单，只是量表的构造相对来说比较麻烦。 沙氏通量表在营销研究中使用得不太多，主要原因是其构作非常麻烦，即使单一主题的量表构作也要耗费大量的时间，对于多个主题的沙氏通量表制作就更加困难。另外，不同的人即使态度完全不同，也有可能获得相同的分数

Likert量表：在形式上与沙氏通量表相似，都要求受测者对一组与测量主题有关的陈述语句发表自己的看法。 区别： 沙氏通量表只要求受测者选出他所同意的陈述语句，而Likert量表要求受测者对每一个与态度有关的陈述语句表明他同意或不同意的程度； 沙氏通量表中的一组有关态度的语句按有利和不利的程度都有一个确定的分值，而Likert量表仅仅需要对态度语句划分是有利还是不利，以便事后进行数据处理。 在市场营销研究中，Likert量表的使用十分普遍，因为它比较容易制作和执行，受测者也很容易理解量表的使用，因而在邮寄访问、电话访问和人员访问中被广发采用。 主要缺点：回答时间长；如果量表中陈述语句过多，可能引起受测者的厌烦。 Likert量表每一个项目的测量都是顺序尺度，实际上经常被视作区间尺度，通过加总得到的每条态度陈述语句的得分及每个受测者的态度总分更具有区间尺度的性质。

语意差异量表：一种常用的测量事物或对象印象的方法。 设计时，首先要确定与要测量对象相关的一系列属性，对于每个属性，选择一对意义相对的形容词，分别放在量表的两端，中间划分为7个连续的等级。受测者被要求根据他们对事物或对象的看法评价每个属性，在