内蒙古农业大学学报(社会科学版) 2007年第5期(第9卷 总第35期)

乏参与性和互动性,而且旅游产品中文化内涵欠缺。这就导致横店影视城旅游产品总体而言内容单调、质量较低,没有形成自身特色,与国际知名影视主题公园的产品质量差距较大。

(2)影视旅游产业链不稳定。在发展影视旅游过程中,由于起步晚,旅游产品单一等因素,横店影视城尚未形成成熟的影视旅游产业链。从影视制作能力到旅游产品的后期开发再到产业规模的形成,横店影视城离成熟的影视旅游产业链的形成还有很长一段路要走。

(3)品牌宣传力度不够。横店影视城拥有较完善的营销网络,但由于存在营销意识淡薄,对旅游产品的宣传力度不够等问题,迄今为止,其品牌优势并未彰显出来,很多人对横店影视城的概念仍然很模糊。这就给横店影视城加强宣传力度、改善营销策略提出了更高的要求。

(4)基层从业人员素质不高。横店影视城在发展过程中软件规模不断扩大,影视旅游从业人员多达2000多人,但也存在着从业人员素质不高的现象。从影视制作参与人员到旅游产品和服务的提供者,很多从业者都没有经过专业的训练,基层人员普遍存在服务意识不高、服务技能欠缺等方面的问题。这也是横店影视城发展旅游的很大限制性因素。

3.横店影视城发育环境的机会分析

(1)广阔的发展前景。休闲时代的到来使旅游业和影视业在人们生活中的地位越来越突出,在这种情况下,两者的结合与发展便成为大势所趋。影视旅游由于具有高参与性和多变性的特点,符合了市场的需求,因此有着广阔的发展前景。

(2)国内旅游业强劲的发展势头。改革开放以来,我国旅游业获得了长足发展。随着我国东部旅游的深度开发,中西部旅游的相继开发和旅游条件的不断改善,我国的旅游资源将对国际客源市场产生更大的吸引力。据世界旅游组织预测,到2020年,中国将成为世界最大的旅游目的地国家。旅游业强劲的发展势头必然会为我国影视旅游的发展提供更多的机遇。

(3)政府的产业政策扶持。2001年3月,/文化产业0被正式纳入全国/十五0规划纲要,之后,发展文化产业成为我国发展战略的重要组成部分,影视产业作为文化产业最主要的内容之一,得到了相关政策的大力支持。此外,由于影视旅游以特色文化资源为载体,对于提高当地的社会知名度,产生明显的社会经济效益有很大的作用,各地政府在发展影视旅游产业时均采取积极支持和重点扶持的政策。这就为影视旅游产业的发展创造了有利的社会环境。

(4)优越的区域经济条件。浙江省经济发展迅速,是全国经济增长速度最快和最具活力的省份之一,主要经济指标在全国均保持领先地位。2003年全省实现国内生产总值9200亿元、人均国内生产总值19730元,两项指标均居全国第4位,2005年国内生产总值达13365亿元。浙江省经济发展活跃,为横店影视旅游的发展提供了有利的经济环境。

(5)国外影视旅游成功的发展经验借鉴。世界上一些国家如美国、韩国等的影视旅游产业已经获得了较好的发展,产业效益日益彰显。诸如迪士尼乐园、好莱坞环球影视城、/大长今村0等影视主题公园的发展模式给我国影视旅游的发展以很大启示。横店影视城在发展过程中,可以借鉴这些成功的经验,少走弯路。

4.横店影视城发育环境的威胁分析

(1)市场竞争日趋激烈。2001年,我国正式成为世界贸易组

织(WTO)的成员,在加入WTO的进程中,旅游业的对外开放走在了前列。随着旅游业的全面开放,中外旅游企业各自的竞争优势将逐步体现出来,市场竞争的激烈程度会日趋增大。由于外资旅游企业具有企业制度、网络化经营和规模竞争的明显优势,在市场竞争中必然会对国内旅游企业的发展形成威胁。另一方面,就国内而言,诸多影视城人工建筑雷同、经营模式相似现象严重,造成了市场竞争激烈而无序的状况。上述情况对横店影视城的发展是十分不利的。

(2)旅游者对旅游产品的需求日益理性。随着社会的发展和人们生活水平的进一步提高,旅游者对旅游产品的要求不断提高。游客在选择旅游产品时更加理性,在旅游活动过程中,游客对于旅游产品的参与性、体验性的要求逐渐增加,对旅游服务也提出了更多的个性化要求。这使得横店影视城在旅游产品开发过程中的难度进一步增大。

(3)东阳市旅游资源匮乏、交通欠发达。横店影视城位于浙江省中部的东阳市境内,做旅游必须具备的三种资源:名山大川、大海名湖、便捷的海陆空交通,该市均不具备。旅游资源匮乏加上交通条件的相对不便,给横店影视城的发展造成了一定的困难。

二、横店影视城的战略目标定位与保障措施

1.横店影视城的发展目标定位

如果按照国际化标准衡量,我国目前还没有一座严格意义上的影视旅游主题公园。横店影视城应把握这一市场机遇,制定企业发展的总目标:即凭借企业内部的资金及管理等优势,利用外部环境中的有利条件,寻找市场竞争优势,逐步发展成为我国第一座超大型影视旅游主题公园。在企业发展总目标定位明确的基础上,横店影视城还要进行分目标的定位,首先是主题定位:把中华文明的发展历程作为最大卖点,展示中华民族不同历史时期的风貌,充分体现中国文化。其次是旅游产品定位:紧紧围绕主题,建造富含特色的各类建筑,推出丰富多彩的旅游活动,突出其门类齐全,规模宏大的优势,努力满足游客多样化的休闲娱乐需求,精心打造休闲之都,梦幻之城。

2.保障措施

(1)建立稳定的影视旅游产业链。作为亚洲最大的影视拍摄基地,横店影视城在硬件设施、营销网络、管理体制等方面已经形成了自身的优势。在影视产业繁荣的基础上,企业应着力于发展旅游和提高影视城的文化内涵,通过对上游影视制造业的持续发展,中游旅游业的大力发展,下游文化产业的探索发展,逐步形成影视+旅游+文化的产业链,并把这个产业链不断的拉长扩大,促进横店影视城交通、住宿、餐饮等的发展,形成产业规模,产生规模效益。

(2)以市场需求为导向进行特色产品开发。在旅游业中,产品是吸引旅游者最主要的元素,只有新颖、独特的旅游产品才能赢得游客的青睐。横店影视城在实施企业发展战略时,应该把影视旅游产品开发放在很重要的位置。

第一,以市场需求为导向,进行产品开发创新。创新是主题公园的生命,深圳欢乐谷每年都针对不同的市场和游客需求,对娱乐项目进行更新,增添新的节目内容,平均年更新率30%左右。横店影视城也要改变以静态观赏节目为主的产品开发理念,对旅游者的旅游动机、旅游方式、消费额度等进行市场调查,充分分析