第六章,市场调研和市场预测(6)

第六章,市场调研和市场预测

1、市场需求潜量预测。是指对一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的营销方案下购买某一产品总量的预测。

2、市场占有率预测。是指企业生产的某种产品销售量占该种产品市场总销量的百分比。它反映企业的销售状况和竞争能力的大小。企业不仅要预测自己产品的市场份额，还应预测同类产品、替代产品的市场份额，还要分析、预测竞争对手的情况。

此外，还有资源预测、价格预测、产品生命周期预测、技术发展预测和国内外经济形势预测。

第九节、市场预测方法

市场预测方法很多，归纳起来可分为两大类，即定性预测方法和定量预测方法。

1、定性预测方法 定性预测主要是通过市场营销调研，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测。它是以市场调研为基础的经验判断法。定性预测的主要优点是：简便易行，一般不需要先进的计算设备，不需要高深的数学知识准备，易于普及和推广。但因其缺乏客观标准，往往受预测者经验、认识的局限，而带有一定的主观片面性。定性预测法也称为直观判断法，是市场预测中经常使用的方法。定性预测主要依靠预测人员所掌握的信息、经验和综合判断能力，预测市场未来的状况和发展趋势。这类预测方法简单易行，特别适用于那些难以获取全面的资料进行统计分析的问题。因此，定性预测方法在市场预测中得到广泛的应用。定性预测方法又包括：专家意见法、销售人员意见法、顾客需求意向调查法。

1）顾客需求意向调查。顾客需求意向调查就是在营销环境和条件既定的情况下，预测顾客可能购买些什么。在顾客购买意向非常明显时，此方法特别有效。在产业市场上，各种调查公司也做这类调查。采用这种方法的预测结果，与实际情况的偏差大约在10%以内。

2）销售人员意见。如果对购买者无法询问，企业往往要求销售人员来估计未来的市场需求。销售人员毕竟比任何人都更接近、熟悉顾客，也更能把握未来市场销售的趋势。但是，对于销售人员的预计往往要做一些必要的修正。销售人员往往会有某种片面性：过于悲观或乐观；由于所处地位的影响，对宏观形式缺乏判断或受到近期成功或失败的影响。企业一定要意识到这一点才能使得最后的结果更具有说服力。

3）专家意见法。营销者有时求助于企业外部的专家来预测未来的需求，这些专家包括经销商、供应商、营销咨询机构、贸易协会成员等。一些专门从事市场调研预测的公司，较一般的厂商掌握更多有价值的情报资料，雇佣较多的预测专家进行预测。因此，他们比起一般的厂商对市场需求发展有更全面的了解。

征求专家意见的方法往往有两种：“小组讨论法”和“单独预测集中法（德尔非法——Delphi）”前者是专家们聚集在一起相互交换意见，得出小组的结论。后者要求每位专家单独提出他的预测，然后由专项负责人综合修正后发回再重新进行个人预测，专项人员再修正，如此循环，直到得出一个接近统一的结论为止。

2、定量预测方法 定量预测方法是依据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量的方法的总称。定量预测是利用比较完备的历史资料，运用数学模型和计量方法，来预测未来的市场需求。运用定量预测方法，一般需具有大量的统计资料和先进的计算手段。定量预测方法大致可分为两大类，即时间序列预测方法和因果分析预测方法。

1）时间序列预测方法。时间序列是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列所形成的序列。时间序列预测法有很多具体方法，对于不同的预测对象或预测对象的不同发展趋势，应采用不同的方法，配合不同的曲线，主要有以下几种：水平型发展趋势、线性变化趋势、二次曲线趋势、对数直线趋势、修正指数曲线趋势。